【摘要】：消費者在網購過程中易受到多種信息的影響,雖然購物網站在線評論等功能的出現已經增加了消費者在購物過程中了解信息的機會,但很多消費者仍偏好于對產品信息進行更多探索。以往的研究中,學者們較多關注于在線評論對消費者網購的影響,很少關注消費者主動進行產品信息探索的學習行為,本研究將這種主動學習行為定義為探究學習并對其的前因進行研究。在研究維度的選擇上,主要從電子商務環境中影響消費者行為的外部因素和消費者自身屬性中影響消費者行為的內部因素兩個維度進行研究。在外部因素的研究中,主要的研究方法為通過數據爬蟲技術從全球線上零售網站Amazon.com(美國)上獲取真實的數據作為實驗數據,對其進行統計分析,以得出外部相關因素對消費者探究學習的影響機制。在內部因素的研究中,主要的研究方法為通過問卷調查法展開研究,通過統計分析方法對調查結果進行分析,以得出內部相關因素對消費者探究學習的影響機制。通過對電子商務環境中影響消費者行為的外部因素進行研究發現,①線上購物網站中在線評論數量、產品價格對消費者探究學習產生正向激勵作用,而在線評論情感強度對消費者探究學習產生負向激勵效果,其中,評論數量對消費者探究學習的影響最大;②線上購物網站中產品排名、產品滿意度對消費者探究學習幾乎沒有影響;③在不同的產品類型下,評論數量和評論的情感強度對消費者探究學習產生的影響效果不盡相同。其中,搜索品的評論數量對消費者探究學習的影響大于體驗品的評論數量對消費者探究學習的影響。體驗品評論的情感強度對消費者探究學習產生的影響大于搜索品評論的情感強度對消費者探究學習產生的影響。通過對消費者自身屬性中影響消費者行為的內部因素進行研究發現,①消費者的購物經驗對消費者的探究學習具有正向影響,消費者信任傾向對消費者探究學習行為具有正向影響,感知風險對消費者探究學習具有負向影響;②消費者大五人格特質中的親和性人格對消費者探究學習具有正向影響,同時,親和性人格通過對感知風險的調節對消費者探究學習進一步產生影響,大五人格中的其他人格特性對消費者探究學習幾乎沒有影響。在理論角度,本研究結論進一步完善了消費者學習行為的研究框架,引入了消費者探究學習這一重要變量,并且解釋了消費者探究學習行為的影響因素,為后續的探索性研究提供了理論基礎。在實踐角度,本研究為相關從業者揭開了消費者進行探究學習的前因,為其運營消費者的探究學習提供思路,進而提高消費者的購買意愿,提升運營效率。
【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F713.55
【圖文】：

建立產品價格、產品排名、產品滿意度、評論數量以及評論情感強度對探宄學逡逑習的回歸模型，并對產品類型對評論數量和評論情感強度的調節作用進行檢驗，得出逡逑具體的研宄模型如下圖３－１所示：逡逑產品價格逡逑產品排名逡逑邐邋邐逡逑產品滿意度邋邐Ｈ３邐探宄學習逡逑邐邋—逡逑評論數量邐一Ｊ逡逑邐１逡逑評論情感強度逡逑邐邋！／逡逑產品類型逡逑圖３－１探究學習的外部影響因素分析模型結構圖逡逑２１逡逑

通過以上對屬于消費者自身屬性，且可能對探究學習產生影響的因素進行理論研逡逑究，并結合以上假設，建立了購買頻率、信任傾向、感知風險以及大五人格對探究學逡逑習的回歸模型，得出研究模型如下圖３－２所示：逡逑購買頻率逡逑信任傾向邋邐Ｈ７——探宄學習逡逑邐逡逑一感知風險—逡逑邐１逡逑大五人格逡逑圖３－２探究學習的內部影響因素分析模型結構圖逡逑在本文中，將依據上圖３－２所示的模型對探宄學習的內部影響因素進行實證研究。逡逑首先，對購買頻率、信任傾向、感知風險和大五人格對消費者探究學習的影響機制進逡逑行探索，其次，對大五人格對感知風險的調節效應進行探索，以得出各因素具體的影逡逑響機制。逡逑２４逡逑

產品滿意度的顯著性檢驗中，ｐ值分別為０．５１０和０．８８３明產品排名和產品滿意度對因變量無顯著影響，也因原假設Ｈ２、Ｈ３不成立。根據結果，回歸方程中的自產品價格，情感強度，產品類型Ｈ平論數量，產品類型＊爐為０．３９９，標準化后方程的最終表達式為：逡逑提問數量）二０．６９６評論數量－０．３８９產品類型＋０．０６７產品類型Ｈ平論數量＋０．０４１產品類型＊情感強度逡逑對評論數量的調節作用逡逑以看出，在回歸方程中，產品的評論數量對消費者探究＝３５，９６３ｐ＝０．０００＜０．０５，作用顯著，產品類型對消費者探，邋ｔ＝－２２．６１４ｐ＝０．０００＜０．０５，作用顯著，產品類型＊評論數化系數為－０．４４０，邋ｔ＝－２３．６７９邋ｐ＝０．０００＜０．０５，作用顯著，節效應存在，且影響作用較為顯著。逡逑２邋５０邐逡逑

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本文編號：2768694