【摘要】：近年來,隨著電子商務的發展和“新零售”模式的提出與深入,消費渠道變得更加多樣化,線上與線下的關系越來越緊密,在雙渠道環境下消費者的購買遷徙行為將會愈加頻繁。隨著網絡社區、社交自媒體等平臺的發展網絡口碑的重要性不言而喻,在網絡口碑的影響下消費者的行為具有多樣性,消費者的渠道遷徙行為也更加復雜多變。本文首先采用了問卷調查的方式對基于網絡口碑的消費者雙渠道購買遷徙行為進行簡單的探究,發現不同的口碑極性對消費者的遷徙意愿有顯著的差異,且口碑極性比口碑影響力以及影響范圍更能影響消費者的遷徙行為。為了深入研究和更全面地描述基于網絡口碑的消費者渠道遷徙行為,本文結合了理性行為理論(TRA)和EBM模型對基于網絡口碑對消費者雙渠道購買遷徙的過程進行建模并描述,主要考慮了負面網絡口碑的相互作用對于消費者遷徙行為的影響和路徑,并結合了消費者效用函數模型和網絡口碑傳播模型將消費者的渠道遷徙行為分為初步決策和綜合決策兩大階段,分析了不同階段下不同因素對遷徙行為的影響,最后構建了基于網絡口碑的消費者雙渠道購買遷徙行為仿真模型,運用基于主體的建模方法對市場中的消費者進行抽象化,構建渠道遷徙的復雜系統,分析基于網絡口碑的消費者雙渠道購買遷徙行為。研究發現,網絡-零售價格比和負面口碑比例的變化均會影響渠道遷徙行為的發生,且負面口碑的影響力更大;負面口碑影響力的大小以及消費者網絡口碑接觸范圍對渠道遷徙的行為有一定的影響,在不同的負面口碑比例情況下影響的力度也不同;不同購買參與程度的商品的渠道遷徙臨界點所處的網絡-零售價格比不同,購買參與程度越高的商品,渠道遷徙的臨界點所需的網絡-零售價格比越小,即網絡價格折扣越大。本文將消費者渠道遷徙行為中加入了網絡口碑傳播的作用過程,從全新的視角研究消費者雙渠道購買遷徙的行為,構建了基于網絡口碑的消費者雙渠道購買遷徙模型,豐富了消費者渠道遷徙理論。運用多主體仿真的計算機技術,對網絡口碑影響下消費者雙渠道購買遷徙行為進行建模,仿真描述完整的購買遷徙行為,拓寬了基于主體建模方法的應用領域,幫助零售企業從總體上認識消費者在網絡口碑影響下雙渠道購買遷徙行為的發生與影響過程,把握消費者雙渠道購買遷徙行為的重要影響因素和關鍵環節,這是本研究的理論和實踐價值所在。
【學位授予單位】：重慶大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F713.55
【圖文】：

5圖 1.1 論文研究框架圖Fig1.1 Framework map of thesis research本文的主要創新點：第一，本文提出的消費者雙渠道購買遷徙行為模型是基于網絡口碑傳播的。目前國內外大多數學者研究消費者購買遷徙行為是從消費者決策角度以及全方位因素進行初步探究，本文加入了網絡口碑這一因素，深入探討結合網絡口碑影響下消費者的雙渠道購買遷徙行為的變化過程，提出了兩階段決策性的基于網絡口碑的消費者雙渠道購買遷徙模型，體現了研究的新視角。

慮了雙向的遷徙路徑，并結合了消費者效用函數模型、網絡口碑傳播模型等對消費者渠道遷徙行為進行研究，并考慮了多種消費者因素、渠道因素以及產品因素的影響。第三，本文研究雙渠道購買遷徙行為時選擇基于主體的建模仿真方法。雖然有部分學者的研究涉及到網絡口碑對消費者購買行為的影響，但沒有對進一步對網絡口碑的傳播過程進行研究，主體模型內僅用概率觸發的形式描述網絡口碑對消費者的影響過程。本文選擇了 NetLogo 這一多主體建模仿真軟件，可以更真實地模擬網絡口碑傳播的復雜過程，而不是單一的概率觸發式的形式，使得仿真實驗更加真實科學，體現了研究方法的創新。1.3 相關文獻綜述1.3.1 雙渠道供應鏈相關研究雙渠道供應鏈的相關研究主要集中在渠道定價、渠道沖突協調以及供應鏈質量管理等方面，主要的研究點如圖 1.2 所示：

的研究證實了正面的口碑會強化原本消費者積極的態度改變為消極[49]。消極的主觀態度很有的發生，Pookul angara ,S 從計劃行為理論（T渠道到實體零售渠道的遷徙行為會受到消費者人的研究中，網絡口碑對在線渠道購物的消費口碑對消費者行為的影響很大，正面口碑可以，增強消費者對渠道的信任水平，降低渠道購步決策，消費者很可能選擇在線渠道進行購買的信任水平，增強在線渠道購買的風險，從而消費者很可能會選擇零售渠道購買以達到規避有正面口碑和負面口碑大，沒有對消費者的行持初步決策選擇在線渠道進行商品購買。網絡 2.1 所示。

【參考文獻】

相關期刊論文 前10條

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本文編號：2765800