【摘要】：得益于互聯網技術的飛速發展和終端設備的持續普及,網絡購物逐漸滲透進人們的日常生活。然而,網絡環境的虛擬性導致購物過程中信息不對稱的現象加劇。在這種情境下,網站中的關于商品客觀真實的描述信息,為消費者購物決策過程提供參考變得至關重要。在線評論作為客觀信息的主要來源,吸引了眾多研究者的興趣。但是目前為止研究大都集中于關注在線評論對消費者購買結果的影響,而忽略了消費者網絡購物的過程性。消費者有可能在不同的購物階段中采用不同的決策策略,從而導致相同的在線評論內容在不同階段產生不同的影響。基于購物過程的多階段模型,本研究從消費者的認知視角出發,結合文獻研究法和回歸分析方法對在線評論在消費者購物決策過程中的影響進行了實證研究。首先,使用選擇集和購買結果分別作為消費者信息搜索階段和備選評估階段的產出,從效價、數量和方差等維度分別探索了在線評論對兩階段影響的差異。進而,考慮到網絡商店的異質性,針對信息搜集階段的在線評論影響引入賣家信譽這一變量,分析其所產生的調節作用來進一步了解在線評論的作用機制。實證研究結果發現,在線評論的三個特征都會對消費者最終的購買結果產生正向影響。這一影響在消費者信息搜集階段就已經有所凸顯,且和最終決策結果影響一致。賣家信譽在這一過程中也產生了顯著的調節作用。具體說來,賣家信譽越高,效價對信息搜集階段的影響越弱,而評論數量對這一階段的影響有所增強。本文的研究在一定程度上彌補了電子商務環境中在線評論影響研究方面的不足,進一步為在線評論的影響機制研究提供了新的視角,同時加深了現有理論對消費者決策過程的理解。在實踐方面,也對營銷人員和網站運營者制定營銷策略提供了科學有效的參考。
【學位授予單位】：浙江大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：F724.6;F274
【圖文】：

需求，即需求／問題認知階段（Ｎｅｅｄ邋Ｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）；在建立起這一需求后，為逡逑了尋找任何可得到的且可滿足這一需求的產品或者服務，消費者會通過內部或逡逑者外部的渠道來搜集關于不同產品的信息，即信息搜尋（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ邋Ｓｅａｒｃｈ）逡逑階段；在接下來的備選評估階段（Ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ邋Ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅｓ）中，由于消費者具逡逑有確定的偏好和目標，其通常會選擇某種最看重的屬性，例如價格、質量、品逡逑牌等，作為判斷基準，或者使用排除法來做出最后的決定；之后的某一個時間逡逑點，消費者會停止評估階段轉而對特定的產品產生購買意愿并進一步做出購買逡逑行為，即商品的購買（Ｐｕｒｃｈａｓｅ）階段；最后的購后評價（Ｐｏｓｔ邋Ｐｕｒｃｈａｓｅ）階段逡逑中，消費者會針對商品或者服務是否滿足期望、是否合適等方面進行評價，進逡逑而才能完成一個完成的購物決策的過程。總結來看，Ｅｎｇｅ］提出的五階段模型決逡逑策過程如下圖所示：逡逑

（Ｐｏｓｔ－ｐｕｒｃｈａｓｅ邋ｂｅｈａｖｉｏｒ）邐（Ｐｕｒｃｈａｓｅ邋ｄｅｃｉｓｉｏｎ）逡逑圖２．１消費者購物過程的五階段模型逡逑考慮到近年來互聯網的快速發展，消費者行為趨勢也隨著時間的發展而變逡逑化。網絡上充斥著大量可供消費者參考的信息，信息的可用性和傳統情境下存逡逑在一定的區別。Ｂｕｒｋｅ等（１９９２）通過實證研究證明了這一區別的存在。在實逡逑驗中，研究人員連續七個月跟蹤了邋１８位消費者在傳統市場中的購買行為，然后逡逑使用計算機系統在實驗室中再現相同的市場環境，并觀察同一組消費者的在線逡逑購物決策，發現不同情景下，信息的可獲得性存在巨大差異，從而導致了消費逡逑者的購物選擇表現出系統性差異。Ｄｅｇｅｒａｔｕ邋（２０００）等人則進一步指明了信息逡逑可獲得性的差異來源于消費者搜索成本和搜索策略的不同帶來的變化。這就使逡逑得網絡環境下消費者決策過程的再研究變得具有意義。逡逑１１逡逑

邐０逡逑一邋一、，（0％）邐３逡逑圖４．邋２商品滿意度展示逡逑除了完善的在線反饋機制，阿里巴巴同樣對在線購物過程提供了交互式的逡逑決策輔助工具一一購物車。虛擬購物車和真實的購物車承擔的功能基本類似。逡逑在做出最終購買決策前，消費者會將喜歡或者中意的物品臨時存放在購物車逡逑中，可以隨時從其中選擇購買的商品，并且增加或者減少購買數量和種類。也逡逑２８逡逑

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本文編號：2769089