電視廣告不僅是商品表象形成的意識形態(tài)，同時，還負責使消費者詢喚為享用商品的主體。它利用恰當?shù)南胂蠛托揶o，凝聚甚至是制造、生產種種欲望附著在產品的消費上。因為欲望是消費的動力，所以，廣告修辭的策略在很大程度上包含了身體與欲望的修辭學，尤其是以女性為主配角出現(xiàn)的電視廣告。這類廣告正是通過一種極具誘惑性的消費功能，構建了欲望、身體和其他價值之間的關系，從而在女性身體的現(xiàn)代建構中發(fā)揮了極為重要的作用，而引起我們探究的不僅是廣告實施的方式，更是這種背后潛藏的意識形態(tài)控制以及由此帶來對女性的種種不平等因素。

　　性科學對于人類身體性信號的研究表明，女性和男性身體的性信號是不同的。女性身體的性信號包括:胸和乳房、臀部、紅屬、肩部曲線和膝蓋、氣味、麗部表情和身體姿態(tài)、側面曲線等。男性身體的性信號包括:總體品格的判斷、小而結實的臀、寬闊的肩、狹窄的鏡、總體肌肉發(fā)達的軀體、側面曲線等。以女性形象美為創(chuàng)意的廣告，絕大多數(shù)的制作策略是:以女性的形象美來強化對觀眾的視覺沖擊力，剌激受眾的購買欲望和購買行為。特別在市場邏輯的利益驅動下，女性形象在電視廣告中被置換為商品性能的代言符號。這種廣告不僅將女性身體做為描繪的重點，而且將女性置于男性的凝視之下。男性是欲望的主體，女性是男性的欲望對象，男性的觀看視角成為女性美的衡量標準。比如洗發(fā)水、化妝品和健身等電視廣告極力表現(xiàn)女性身體，使之變成男性迷戀的對象。男性因性欲望而欣賞廣告中的女性美，筆耕論文新浪博客，女性追求美而認同女性在廣告中的性表現(xiàn)。攝影機往往利用特寫鏡頭凸顯女性的眼睛、嘴震、頭發(fā)、大腿等身體部位，這在一定程度上暗合了男權社會的要求。

　　以電視廣告太太口服液為例。場景一一一對情侶一起吃荔枝，男孩英俊帥氣，女孩清秀水靈。廣告對白-一女孩現(xiàn)在的我漂亮還是從前的我漂亮?，男孩以前的你就像這個(邊說邊拿起一枚果肉枯黃的的荔枝)于癟桔黃。女孩(一臉不高興)，男孩(話鋒一轉)不過現(xiàn)在的你呢?(他有拿起-枚飽滿鮮亮的荔枝)說就像這個，又大又滑，怎么看也看不夠。女孩(轉怒為喜):這都是太太口服液的功勞(兩人相擁而笑，做無比幸福狀)。通過這則廣告可以清晰地看出:女性的自信是建立在男性的評定上，只有男性的認同才具有權威性。這種借用女性身體美形象突出產品優(yōu)勢的廣告修辭術，使女性成為男性欲望中的被看者，也同時成為商品廣告重要的訴求點。

　　我們也可以從諸如此類的廣告制作中看到，攝像機的視點往往等同于男性的視點，攝像機對于女性身體的拍攝角度，時常是以男性的興趣和欲望為旨歸。攝像機是男性目光的提煉和延伸，在這個意義上，廣告視域中的身體與欲望已經被改寫為男性的消費和娛樂一一這種快感的享用是男性的特權。如美國學者詹姆遜所言..那種快感觀是男人‘有權觀看'的夜力象征性表達，它的首要對象是婦女身體。也因此，電視廣告刻意強調女性的外在美，她們大都年輕視麗，皮膚白哲、頭發(fā)柔順、身材苗條，其形象之完美非現(xiàn)實中大多數(shù)女性所能達到的。

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