2013年開始,國內興起了在社交媒體平臺上銷售海外代購商品的熱潮,代購商家利用關稅、匯率等帶來的價格差賺取代購服務費。當今,微信成為移動互聯網強大的流量入口,在國內消費升級的大背景下,許多代購商家看到了它聚集消費者的能力與作為營銷渠道的傳播效果,紛紛利用這一平臺建立起微信海外代購群,在群中發布商品信息,進行采購直播銷售等。微信海外代購群作為社交媒體時代一種虛擬社群,以對海外代購商品的興趣為紐帶,以商業交易為目的,將消費者聚集在一個群體之中,并通過社交互動對成員的購買意愿產生刺激。以往對虛擬社群的研究中,研究對象較為寬泛,多數是將電商平臺作為一個整體進行研究。同時,以往研究微信營銷的視角通常以虛擬社群信任、關系強度作為切入研究影響購買意愿的因素。在傳統的消費行為領域,研究者認為個體的消費決策不是孤立地發生的,是通過對群體的觀察或直接互動而受到參照群體的影響。對于在微信海外代購群中的成員來說,他們參與其中,通過信息獲取、互相分享,是否會產生參照群體的效應?虛擬社群中的互動性與參照群體和購買意愿之間又有著怎樣的內在聯系?通過對過往研究文獻的梳理,輔助深度訪談,本研究將微信海外代購群互動性劃分...

【文章頁數】：97 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１：?ＴＲＡ理性行為模型??

Ａｊｚｅｎ＆Ｆｉｓｈｂｅｉｎ?（１９７５）在解釋個人決策行為時提出了理性行為理論（Ｔｈｅｏｒｙ??ｏｆ?Ｒｅａｓｏｎｅｄ?Ａｃｔｉｏｎ）?經常被引用至社會科學與行為科學的研究中，其模型??結構如圖１：??３２??

圖２：?ＴＡＭ技術接受模型??

期望與規范，受到個人順從動機的影響，而形成了主觀規范。??Ｄａｖｉｓ?（１９８９）以ＴＲＡ理論為基礎，延伸出了技術接受模型（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ??Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ?Ｍｏｄｅｌ），用以解釋新技術的接受使用行為［１Ｇ７１，其模型如圖２：??感知有用性??７?Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ?....

圖３：消費者參與與虛擬社群的購買行為變化模型??

徐小龍（２０１２）在以參照群體為視角研究虛擬社群中消費者購買行為變化時，??根據理論推倒及假設，構建出了消費者參與虛擬社群購買行為變化的模型［１１］，如??圖３：??信息性動機＼??社區認同感ｋ?性影響ｋ????丄?購買行為變化??社區規范性影響＾??群體規范?＾??圖３：消費者....

圖４：本研宄模型??本研宄模型包含三個部分，第一部分，自變量虛擬社群互動性，分為信息互??

群體效應來源于社會互動過程之中，人們通過對群體的信息的收集、觀察及直接??的溝通互動，而對自己的購買行為作出指導，在對本研究對象進行考察時，以參??照群體為中介變量，構建出圖４中的模型：??３４??

本文編號：3997782