［摘 要］通過實例闡述馬爾科夫分析法用于預測和決策的全過程,并探討一些初步的改進。
　�。坳P鍵詞］市場占有率；轉移概率矩陣；預測；改進
　　　　
　　1 引 言
　　在市場中,產品市場占有率即企業實際銷售產品數量在同行業實際銷售量中所占的百分比,是評價產品市場競爭能力的綜合指標。市場占有率是產品競爭力的晴雨表,其發展趨勢的變化反映企業的競爭態勢和運營前景。管理者需要根據產品的市場占有率做出決策。因此,為了能使企業產品在市場中處于高效良性的營銷狀態,必須隨時掌握市場動態,了解本企業產品的市場占有率,預測其發展趨勢,并采取相應措施,進行正確有效的決策。
　　2 詳細分析預測過程
　　2.1 選擇預測方法
　　影響冰箱銷售量的因素很多,除產品質量、價格、經營管理水平等外,還與某個時期是否有同類新產品投放市場有關。表1為無錫松下冰箱各月的銷售量。
　　從表1看,時間序列無明顯的趨勢變動,也沒有季節變動,無法采用趨勢外推法或季節變動預測法,但可以將其看做隨機平穩序列。冰箱在時刻t 的銷售狀況,一般來說只與其前一刻即t-1 時刻的銷售狀況有關,而與t-1 以前的狀況無關,所以考慮采用馬爾科夫法。建立假設如下：①使用一階馬爾科夫模型；②轉移概率矩陣逐期保持不變；③銷售總額大小逐期保持不變；④用戶按規定時間購貨,且每次購貨數量相等。
　　2.2 確定系統狀態及系統狀態的初始分布
　　對一個企業來說,不僅要預測本企業產品市場占有率,同時還應了解競爭對手的變化態勢。假設系統取n個狀態,這是一個狀態空間為{ S1,S2,…,Sn} 的馬爾科夫鏈。表2為2006年5月我國大城市各品牌冰箱市場占有率的調查數據,根據馬爾科夫的基本原理與方法,按表2 把系統分為海爾、西門子、其他品牌3個狀態。得到3 個系統狀態在2006年5月的市場占有率分別為：海爾：22.4%；西門子：12.0%；其他品牌：15.4%。以2006年5月為基期來預測2006年6月的市場占有率。那么2006年5月的3個狀態的市場占有率即為系統狀態的初始分布,用向量表示為(P1(0),P2(0),P3(0))=(0.224,0.120,0.154)。
　　從表5中可看出預測誤差較小。實際上,激烈的市場競爭中,各企業經常采取各種措施,影響用戶的購買意向,因此轉移概率矩陣是經常發生變動的。而且,之前假設銷售總額、用戶購貨時間、購貨數量都保持穩定。實際上,這3個因素由于季節變動、消費水平等因素的影響,往往也是不穩定的。
　　3 探討初步改進
　　對于用馬爾科夫鏈得到的以上結果可通過改變轉移概率矩陣來提高市場占有率以獲得競爭優勢。一般方法分為兩種：第一種,從競爭對手公司吸引客戶過來；第二種,提高客戶保留率。
　　以此,我們對穩定狀態下的市場占有率預測公式進行改進：假設西門子從海爾那里吸引x%客戶過來,并提高了y%的客戶保留率,那么由式(1)有：
　　從上面結果可以看出,如果市場條件發生變化，概率轉移矩陣改變的時候就可以直接套用以上結果來預測下一期的市場占有率。下下期可以在以上結果的基礎上根據市場變化繼續增加變量來進行預測,方法同上。
　　4 對馬爾科夫分析法的評析
　　本文提出的基于馬爾科夫分析的市場占有率預測模型,前提是假設轉移概率不變,且僅限一階馬爾科夫過程。然而現實生活中,顧客下次的購買傾向往往不只與前一次的購買行為有關,而且可能與在此之前的若干次購買行為有關,同時轉移概率也不會總是不變的。但是在相對短暫的時間里,可以認為轉移概率是不變的,可以采用本文提出的模型做短期或中期的市場預測,預測的結果只是為了了解未來市場的變化趨勢并為采取相應的對策提供
　　參考依據。
　　
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　�。圩髡吆喗椋葳w瑞峰(1964—),廣西靈川人,桂林理工大學管理學院副院長、教授、碩士生導師,研究方向：危機管理、戰略管理;王維(1985—),湖南湘潭人,桂林理工大學管理學院碩士研究生,研究方向：危機管理、戰略管理。

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