蒙牛乳業營銷策略問題及對策研究
發布時間：2021-03-31 15:11
從中國奶業行情看,乳制品行業前景十分廣闊,是一個朝陽產業。但繁榮背后,陸續暴露出很多問題,以蒙牛為代表的乳業領導品牌在經歷了一系列的食品安全問題后,都進行了反思、策略調整、重塑品牌形象。尤其是蒙牛乳業經歷了牛根生時代的傳奇,創造了很多營銷經典案例,后來者怎么樣接手蒙牛也讓業界觀望。 以前很多研究蒙牛乳業的論文著重點都在經典的營銷案例分析上,我選擇的重點是呈現變革中的蒙牛乳業,面臨變革中的營銷策略和促銷策略,理論結合實際進行分析給出的對策研究,同時對蒙牛乳業事業部重組下的新運營模式做了研究,系統分析了公司戰略、品牌重塑、‘銷售體系幾大方面現狀及其問題,嘗試給出以下解決問題。 通過系統分析和研究,本文得出如下結論：(1)蒙牛乳業在戰略上需要建立安全的品牌形象,推進奶源建設,梳理好生產和銷售的中間環節,重點抓好質量安全工作,引入新的戰略股東。(2)品牌重塑隨著媒體費用的不斷增長,品牌傳播一味單純依靠廣告的投入,投資回報不成比例,乳業的重新洗牌,營銷的手段需要更多元化。品牌的傳播需要在識別系統、傳播立體化、訴求傳承,團隊專業化上做足文章。(3)銷售體系下,存在事業部變革磨合中,銷售理念差異化、渠道管理資源危機,組織文化存在競爭力缺乏問題,建議推進“三位一體”品牌的推廣,即將產品銷售、品牌傳播、消費者體驗有效結合運用的營銷模式,推進業務標準化,夯實渠道基礎。
【學位授予單位】：西安工業大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F426.82
本文編號：2130201
【學位授予單位】：西安工業大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F426.82
文章目錄
摘要
Abstract
1 緒論
1.1 研究背景與研究意義
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意義
1.2 研究方法
1.2.1 描述性的研究方法
1.2.2 經驗總結法
1.2.3 模型研究法
1.2.4 探索性研究方法
1.3 研究思路
2 相關理論綜述
2.1 營銷戰略管理理論綜述
2.1.1 宏觀營銷環境分析理論
2.1.2 競爭力分析模型
2.1.3 SWOT分析模型
2.1.4 市場細分理論
2.2 營銷管理理論綜述
2.2.1 4p營銷組合策略
2.2.2 4cs營銷組合策略
2.2.3 4rs營銷組合策略
2.2.4 4ps營銷策略計劃
2.2.5 7ps（服務營銷）
2.2.6 6p營銷（Mega-營銷）
2.2.7 營銷策略體系
2.3 品牌傳播理論綜述
2.4 組織文化理論綜述
2.5 國內外乳業營銷模式
2.5.1 國內乳業營銷模式
2.5.2 國外乳業營銷模式
3 蒙牛乳業營銷策略及其問題
3.1 蒙牛乳業營銷戰略概述
3.2 公司戰略概述與問題
3.2.1 公司業務做大階段
3.2.2 公司的業務做強的階段
3.2.3 公司的戰略定位和管理問題
3.3 蒙牛乳業SWOT分析
3.4 蒙牛乳業STP分析
3.4.1 市場細分
3.4.2 目標市場
3.4.3 市場定位
3.5 營銷策略現狀與問題
3.5.1 銷售事業部的整合與變革
3.5.2 產品策略
3.5.3 價格策略
3.5.4 渠道策略
3.5.5 促銷策略
3.6 銷售系統組織文化現狀與問題
3.7 品牌傳播現狀與問題
3.7.1 品牌傳播效果減弱
3.7.2 品牌的主線模糊
3.7.3 品牌在傳播執行中的評價與問題
4 蒙牛乳業的營銷策略建議
4.1 公司戰略定位與管理建議
4.1.1 建立“外延擴張、內涵增長”的發展戰略
4.1.2 強化“品牌差異化”的競爭戰略
4.2 蒙牛乳業營銷策略建議
4.2.1 品類策略建議
4.2.2 渠道策略建議
4.2.3 促銷策略建議
4.2.4 大區運營規劃
4.3 品牌形象傳播建議
4.3.1 聚焦“安全、幸福”的品牌形象
4.3.2 重點品類單獨傳播,弱化母品牌
4.3.3 注重渠道上傳播品牌
4.3.4 促進“三位一體”的營銷模式
4.4 營銷策略實施保障措施
4.4.1 營銷事業部重組后的組織結構
4.4.2 推進銷售業務理念標準化
4.4.3 全面貫徹銷售信息化
4.4.4 梳理“權力線”再造流程
4.4.5 作業標準化
5 結論
參考文獻
【參考文獻】
相關期刊論文 前3條
1 盛敏;營銷組合模式的演變和發展[J];貴州財經學院學報;2005年02期
2 王月興;馮紹津;;顧客忠誠的驅動因素及其作用[J];經濟管理;2002年12期
3 晏國祥,方征;營銷組合理論演變的內在邏輯[J];蘭州商學院學報;2005年02期
本文編號：2130201
本文鏈接：http://www.malleg.cn/jingjilunwen/gongyejingjilunwen/2130201.html
