互聯網背景下以報紙、廣播、電視、雜志、電影、圖書出版為代表的傳統傳媒產業面臨轉型壓力。本文通過分析傳統傳媒產業面臨的轉型困境及其原因,以傳媒產業理論和產業鏈理論為基礎,研究互聯網對傳統傳媒產業鏈的影響機理。在互聯網的影響下傳媒產業鏈競合關系發生變化,產業鏈各環節發生重構,各環節演化為內容生產、產品流通、產品消費三大核心環節。對三大核心環節的演化特征和運行機制進行了分析,并基于聚焦戰略理論和互聯網的發展邏輯,提出傳統媒體轉型的兩條路徑,采用案例研究法對湖南衛視和澎湃新聞的轉型進行研究,分析了兩家企業的轉型過程,驗證傳統傳媒企業兩條轉型路徑。通過理論與實證研究本文得出三個結論:1)通過理論研究發現,在互聯網的影響下,傳媒產業鏈發生了演化。產業鏈各環節重構為內容生產、產品流通、產品消費三個環節,產業鏈發展呈現縱向專業化、橫向一體化的趨勢。2)傳媒企業轉型有兩條路徑。一是采取聚焦戰略控制產業鏈的內容生產環節轉型成為專業內容提供商,另外一條路徑是以互聯網發展邏輯實施平臺戰略成為綜合內容運營商。3)通過湖南衛視和澎湃新聞的案例分析發現,湖南衛視采用平臺化戰略成功轉型成為綜合內容運營商,澎湃新聞采用聚焦戰略控制內容生產環節轉型成為專業內容提供商。內容生產作為傳統媒體的競爭優勢來源在轉型過程中發揮了顯著作用。
【學位單位】：北京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2017
【中圖分類】：G206-F
【部分圖文】：

因此，在新媒體的沖擊下，傳統的傳播和銷售渠道己經不能滿足日??益增長的消費需求，大量的傳統媒體進行了“觸網”嘗試，網絡渠道的規模增速??較快。以圖書行業為例，２０１５年全國圖書零售市場銷售額達到６２４億元，比２０１４??年同比增長１２．８％，其中實體書店渠道零售市場規模為３４４億元，較２０１４年同??比增長０．３％；網上書店渠道零售市場規模達到了?２８０億元，較２０１４年同比增長??了?３３．２１％［５２］。可以看出網上圖書的售賣好于線下零售渠道的售賣，整個圖書零??售市場的需求仍然在不斷增長。??從以上分析可以看出，傳媒產業從整體上來看呈現總體繁榮、局部下滑的產??業態勢。技術的進步和消費擴容推動了大部分媒體的發展，其中新媒體發展尤為??活躍。雖然部分傳統媒體出現了增長乏力甚至是下滑的趨勢，但是產業規模基本??維持在穩定的區間。隨著產業整體的融合不斷加深、市場變化速度將會越來越快，??整個傳媒產業發展仍然充滿活力。有研宄預測，２０１８年我國傳媒產業總值有望??突破兩萬億，ＧＤＰ占比將超過５％［５３］。作為國民經濟支柱型產業的傳媒產業，其??產業總值在未來一段時間仍將持續增長。??

品具有了使用價值。在內容產品生產完成之后，市場宣發是發行商獲取內容產品??發行權并進行營銷推廣的重要環節，通過一定的營銷和宣傳手段對內容產品進行??銷售，隨著內容產品的供給增加，傳媒市場競爭日趨激烈，市場宣發顯得尤為重??要。越來越多的企業投入大量成本進入市場宣發環節，以電影行業為例，超級大??片的宣發費用一般都會占到總成本的５０％之上［６３］。這一環節發行權的獲取使得??內容產品具有了交易價值，兵器發行商在將內容產品提供給銷售企業進行銷售時??又完成一次增值。在銷售傳播環節，銷售企業將已經具有發行權的內容產品通過??廣電網、報刊發行網絡、圖書出版網絡等內容銷售渠道銷售給傳媒受眾，涵蓋內??容產品的存儲、傳播和分銷等［６４］，銷售傳播環節是兌現內容產品價值的最重要??一環。傳統傳媒產業的價值鏈并不止于內容產品的銷售傳播，在銷售傳播環節之??后，傳媒受眾通過消費環節獲得內容產品，體現了內容產品的使用價值，在內容??產品的使用中用戶獲取了娛樂、學習和工具價值，滿足了用戶內容產品的消費需??求。??

的變化使得傳媒產業鏈橫向各主體之間發生融合，尤其是互聯網企業兼具了電視??媒體、紙質媒體、音頻媒體的功能，融合了廣泛的信息類型造成傳媒產業鏈朝橫??向一體化的方向演化，如圖３－３所示。??２９??
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本文編號：2870462