本文立足市場調查以海淀區卷煙市場為例，加以研究分析。

　　一、海淀區卷煙零售分析可見，海淀區面積廣闊、人口眾多、消費人群構成復雜的特征，決定了海淀區卷煙消費呈現多元化的特點。

　　(一)海淀區卷煙零售客戶分析，海淀區零售客戶經營檔位結構較高，業態分布廣泛的特征，決定了零售客戶對中、高檔卷煙的需求旺盛和需求差異較大的特點。

　　(二)零售客戶中、高檔卷煙需求滿足率分析，零售客戶月均中、高檔卷煙需求滿足率總體情況如表3所示，海淀區零售客戶卷煙需求滿足率較低，總體滿足率僅為36．52％。其中，除了無價類卷煙滿足率為94．70％ ，零售客戶對其他類別卷煙的需求均較為旺盛，滿足率較低。一、二、三類煙滿足率分別為43．57％ 、54．80％ 和44．93％ ，說明零售客戶對中高檔卷煙的需求較為旺盛，但存在很大缺口。

　　(三)零售客戶卷煙需求特點分析基于海淀區的特點，特殊業態的零售客戶(娛樂服務類、其他類)較多，而這些客戶的經營特點和卷煙需求往往與其他業態的客戶有所不同。

　　所以，在分析各檔位零售客戶需求特點之前，我們需要了解“特殊業態” 在各檔位客戶上的分布，并在分析時充分考慮這一因素， 以便提高分析的準確性。不同經營業態客戶在各檔位的分布情況如表4所示：

　　如表4所示，除九檔(特殊業態)客戶外，一檔、二檔和三檔客戶中，特殊業態客戶的比例較高，分別占20％ 、42．11％ 和16．75％ ，下面在分析這三個檔位客戶的需求滿足情況時要著重考慮特殊業態客戶的因素。一、二檔零售客戶卷煙需求特點分析由于一、二檔客戶的數量和卷煙需求量所占比重相對較小，所以我們對其進行簡單的綜合分析。

　　2．三檔零售客戶卷煙需求特點分析① 一、二類緊俏卷煙需求特點分析如表5所示，三檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數量為55戶，占6．49％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數量為144戶，占17％ ；滿足率在50％ 以下的客戶數量為587戶，占69．22％ ；無需求的客戶數量為62戶，占7．31％ 。由此可以看出，大部分三檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　3．四檔零售客戶卷煙需求特點分析如表6所示，四檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數量為14戶， 占1．72％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數量為101戶， 占12．38％ ；滿足率在50％ 以下的客戶數量為697戶， 占85．41％ ；無需求的客戶數量為4戶，占0．49％ 。由此可以看出，大部分四檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　4．五檔零售客戶卷煙需求特點分析如表7所示，五檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數量為12戶， 占1．58％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數量為110戶，占14．47％ ；滿足率在50％ 以下的客戶數量為636戶， 占83．69％ ；無需求的客戶數量為2戶，占0．26％ 。由此可以看出，大部分五檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　5．六檔零售客戶卷煙需求特點分析如表8所示，六檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數量為1戶， 占0．31％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數量為42戶， 占12．84％ ；滿足率在50％ 以下的客戶數量為284戶， 占86．85％ ；沒有無需求的客戶。

　　由此可以看出，大部分六檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。6．七檔零售客戶卷煙需求特點分析如表9所示，七檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數量為1戶， 占0．32％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數量為56戶， 占17．78％；滿足率在50％ 以下的客戶數量為258戶，筆耕文化推薦期刊，占81．90％ ；沒有無需求的客戶。由此可以看出，大部分七檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　7．八檔零售客戶卷煙需求特點分析的滿足率在80％ 以上的客戶數量為3戶， 占0．52％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數量為115戶，占20．07％ ；滿足率在50％ 以下的客戶數量為455戶，占79．4l％ ；沒有無需求的客戶。由此可以看出，大部分八檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　8．九檔零售客戶卷煙需求特點分析如表11所示，九檔客戶的一、二類緊俏卷煙的滿足率在80％ 以上的客戶數量為27戶， 占29．03％ ；滿足率在50％ 至80％ 的客戶數量為l9戶，占20．43％ ；滿足率在50％以下的客戶數量為47戶，占50．54％ ；沒有無需求的客戶。由此可以看出，大部分九檔客戶的一、二類緊俏卷煙均沒有得到有效滿足。

　　(四)總結性分析經過對海淀區零售客戶8月至12月卷煙需求量的深入分析，我們基本可以得出以下結論：

　　1．海淀區零售客戶對中、高檔卷煙的需求較為旺盛，但存在很大缺口。

　　2．海淀區一至九檔零售客戶的需求空當具有一定的一致性，同時，在不同的檔位間也存在一定的差異。

　　需求空當較大的卷煙品牌如下表所示：

　　3．海淀區一至九檔客戶有45．1％ 的客戶滿足率較低，且隨著檔位的提升(除九檔)，需求滿足率逐漸下降。二、相關建議(一)細化零售客戶經營評價辦法針對海淀區部分零售客戶的卷煙需求并沒有得到有效滿足的現狀，我們應該對零售客戶經營評價辦法進行深入的討論，除了參考客戶月均購進量、月均單條均價和月均規格數量外，是否可以加人客戶業態、客戶商圈和客戶地段等因素，并對這些因素進行編碼和綜合分析，針對不同客戶對不同品牌卷煙的個性化需求，進行進一步的細分，細化零售客戶經營評價辦法，滿足零售客戶個性化需求，提高滿足率。

　　(一)加強卷煙供應服務

　　1．科學投放卷煙本著“控制大戶、培育中戶、扶持小戶” 的原則，針對海淀區十檔以上客戶滿足率較高、一至九檔客戶滿足率較低的現狀，應適當調整貨源投放方式，具體方法是：適當減少一、二類緊俏卷煙和順銷卷煙在十檔以上客戶的投放量，增加一至九檔客戶的卷煙購進量，以滿足一至九檔客戶的實際需求，切實提高貨源投放的合理性和科學性。

　　2．有效組織貨源針對一至九檔零售客戶對一、二類緊俏卷煙和順銷卷煙的需求空當，要有效組織相應的貨源供應。首先，適當增加中南海(軟精品)、中南海(特高)、玉溪(硬)、玉溪(軟)、南京(紅)、利群(新版)、白沙(精品二代)和紅塔山(硬經典100)這8個需求缺口較大的卷煙規格的貨源；其次，適當增加中南海(特高)、芙蓉王(硬)、長白山(紅)、紅雙喜(硬8mg)、利群(藍)和云煙(紫)這6個具有一定需求缺口的卷煙規格的貨源。

　　(三)加強指導經營服務