第 1 章  緒論

1.1 研究介紹

1.1.1 研究背景和問題的提出

中國公眾對慈善行為的態度啟發著人們的思考。在面對沃倫巴菲特把價值 370 億美元的占據個人財產 85%的伯克希爾哈撒韋集團股票捐贈給蓋茨基金會的慈善行為時，中國公眾沒有吝惜掌聲，當面對蓋茨以捐贈 580 億美元的慈善行為刷新巴菲特紀錄的時，中國公眾再次為之叫好，并熱切盼望能出現中國式的巴菲特和蓋茨。

然而，當國內出現類似的慈善行為時，公眾的反應令人深思。面對福耀玻璃董事長曹德旺以 70%的福耀玻璃股權成立慈善基金，新華都集團董事長陳發樹以個人持有的 83 億元的有價證券成立―新華都慈善基金‖的慈善行為時，公眾對他們的慈善行為的實質性卻質疑不斷，甚至懷疑這樣的慈善行為是一種巨大的騙局。

唐駿在回答《中國經營報》記者問時提到，如果某件事的結果超出人們的預測和想象時，出現質疑是正常現象，在預料之中，但是，這樣的質疑會帶來負面影響，它會打擊到未來慈善行為者的信心，會阻滯中國的慈善事業的發展，甚至會導致其倒退 5 年。唐駿的看法也道出了陳發樹對自己的慈善行為不受公眾理解和支持的委屈的理由。

其實，唐駿的觀點忽略了公眾對慈善行為質疑態度的正面意義，即其引發了中國企業家慈善觀念的由簡單捐款、捐物向更復雜形式慈善行為的轉變。那么，什么樣慈善環境才是成熟的慈善環境？政府宏觀政策方面如何調整才能為這種新生的慈善行為提供一種合理的政策環境和寬松的法律環境？

就在 2011 年之前，中國的公益慈善領域還風生水起。從 2008 年汶川大地震開啟中國的―慈善元年‖，到有些富豪誓言―裸捐，再到―巴比慈善晚宴在中國引發的全社會的大討論，以及曹德旺、陳光標這樣充滿了爭議性的慈善企業家的頻頻動作。幾年間，中國的公益慈善事業猶如一出跌宕起伏的戲劇般精彩。

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1.2 研究思路

本研究采用并行嵌套式的混合研究策略，具體如下圖 1-1 所示：

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第 2 章  文獻綜述和理論基礎

2.1 企業社會責任的界定

2.1.1 界定企業社會責任

學術界對于企業社會責任的定義的視角變得更加開闊。總體來說，企業社會責任是指企業通過不同的社會活動和業務活動為整個社會提供福利的一種責任，并且保證給不同的利益相關者帶來可持續利益。(Frost,  2006;  Jonker  &  Nijhof, 2006; Sacconi, 2006)。Chakarabort (2004)進一步指出，企業通過幫助集體、個人以及自然生態環境等不同組織的方式，以達到企業在商業上成功，這就是企業社會責任。通過上面對企業社會責任闡釋，我們不難發現對于企業社會責任概念的定義并未脫離社會這一主體而運營。在這一基礎上更，Ogrizek(2002)指出企業社會責任不僅僅是參與愛心慈善活動、或者是一些社區活動，他的涉及范圍是比較廣的，同時還包括企業自身層面的一些義務性活動，比如建立新的環境保護系統或者是完善人力資源與可持續發展戰略等活動，也就是說企業社會責任并不是企業的技術、服務、產品質量等因素，它的競爭優勢并不會持續很長時間。當一個企業并不是只考慮公司利益，要為所有利益相關者提供利益為主時，企業會在遵守法律和社會公德為前提的背景下，積極發展企業的管理、人力、財務、供應鏈等各方面的能力的同時，也給予特需人士更多的幫助，維護自然生態環境，致力于為企業和社會帶來更多的福利，并且能夠提高員工的生活質量，這就是公司在履行企業社會責任(Yoon, Gürhan-Canli, & Schwarz, 2006)。對于企業社會責任的定義，著名的維基百科（Wiki）指出企業通過自身的經營活動，以期對消費者、供應商、投資者等利益相關者所產生影響而承擔的一種責任。在這里所指的社會責任不僅僅是法律方面所賦予的責任，而且還包括企業自愿承擔的一些責任，比如為員工和家人所在的社區提供福利和資源。營銷大師菲力普科特勒(2006)在《企業的社會責任：通過公益工業拓展更多的商業機會》中，定義企業社會責任是：―企業社會責任實質是一種承諾，企業通過自由的商業貿易活動所獲取的貨幣資源以及其他的可用資源捐贈給社區以改善其環境。‖對于企業社會責任活動，國內學者也開始給出了相關定義。盧代富（2001）指出企業社會責任與企業經濟責任要相互區分，兩者責任是相互對應的。所謂企業社會責任就是在企業追求利益和股東最大化的同時，要盡量滿足可持續發展的要求以及社會公眾的普遍要求。李立清、李燕凌(2005)提了企業社會責任―內生性‖這一觀點，即企業的社會責任是源于企業在日常經營中的行為引起的必然結果，并不是由于外在壓力而產生的企業義務。中國企業社會責任的案例征集，特別是在 2005 年 9 月的中歐企業社會國際論壇上，認為企業的社會責任是體現在企業平常所從事的自由商業實踐中，承諾對利益相關者承擔相應的責任，達到在經濟領域、社會領域以及其他的一些領域可以獲得可持續發展的優勢（唐更華&  許卓云,  2005;  田利華  &  陳曉東,  2007;  趙曙明,  2007)。

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2.2企業社會責任的內涵

企業社會責任（Corporate Social Responsibility，下文簡稱為CSR）是指企業在有關社會性責任或者利益相關者責任等方面的形象和行為（Brown and Dacin, 1997；Luo and Bhattacharya, 2006）。Carroll(2010)將企業社會責任行為分為四大類：

（1）經濟(economic)責任，企業在合理利潤的情況下具有滿足社會對產品和服務需求的責任，企業的經濟責任是企業存在的首要責任(Carroll  1979,1991, 2010)；

（2）法律(legal)責任，企業的法律責任指企業的經營行為需要遵守法律和當地的規范；

（3）道德(ethical)責任，道德責任是指企業需要遵循消費者、員工、股東、社區群體認為公平、公正的規范、標準和期望，即企業的行為除了要滿足法律規范外，還需要為了社會的共同目標作出一定的貢獻；

（4）慈善(discretional/philanthropic)責任，企業的慈善責任是指社會期望企業作為一個好的企業公民能做出滿足人類利益和美好愿望所需要的行為。

Carroll(2010)同時指出，四種企業社會責任中經濟責任和法律責任是企業必須做到的，道德責任是消費者期望企業做到的，而只有企業的慈善責任才是消費者最渴望企業做到的，企業的道德責任和慈善責任是企業社會責任的核心。本研究以企業最難做到的，也是消費者最關注的企業慈善責任行為作為本文的研究重點。

傳統上，對于企業社會責任的界定相對狹窄，是企業通過行為來保護盒提高社會整體和企業自身的利益，從而履行企業管理責任(Roll，1985；Frederick，1986)。近年來，企業社會責任的內涵逐步延伸，更多的是從社會環境角度看待企業扮演的角色，將其放在一個動態的社會系統的視角中來考量，而不僅僅局限于原先單純的經濟角度，具體的說，企業社會責任的承擔從股東財富最大化發展為對社會的綜合的、積極的響應  (Beadle & Ridderbeekx, 2001; Pinkston & Carroll, 1996; Pryce, 2002)。本文的研究著眼于廣義上的企業社會責任：企業追求股東利益最大化的同時，還要對企業員工、消費者、社區以及自然環境承擔社會責任，主要包括遵守商業道德、注重生產安全、保障勞動者權益、重視社會公益事業、保護環境等一系列活動（Brown and Dacin，1997）。它不僅僅強調對股東負責，同時強調對員工、消費者、社區、客戶、政府等在內的各相關利益主體的社會責任。企業通過開展各種形式的社會責任活動，使得各利益相關者形成一種價值取向，而這與企業能力與業績并無直接的關系。而這些社會責任活動是其成功的關鍵(Sjoberg, 2003; van Marrewijk, 2003)。

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第 3 章   理論框架與假設演繹 ......................... 21

3.1 企業慈善戰略 ........... 22

3.2 企業信息與現實之間出現差距的主要原因 ............. 23

第 4 章   定性研究 ............. 46

4.1 研究目的 ..................... 46

第 5 章   定量研究設計 ................ 59

第 5 章  定量研究設計

5.1 實驗一

在這一章中，我們采用實驗研究的方法來考察消費者對企業慈善行為中響應不一致性的認知和態度。

實驗一的目的主要有兩個：第一是檢驗企業 CSR 行為響應不一致性對消費者感知企業偽善的影響；第二是檢驗企業宣傳主動性和宣傳強度對響應不一致性和消費者感知企業偽善之間關系的調節效應。

根據相關調查數據顯示，18 歲至 25 歲的群體是目前網絡上對社會性新聞最為關注同時也是發表意見最多的主力軍。我們首先邀請了這個年齡段各個職業崗位（包括本科生、碩士生、博士生及企業員工）的 12 為代表參加焦點小組訪談，訪談的目的是為了選擇適合的實驗刺激物。這些受訪者被按照隨機抽樣的方式進行分組，最終兩組進行討論。

正式實驗之前進行焦點訪談有兩個主要目的：首先希望通過訪談，我們將了解  受訪者在平常的生活和工作中對企業最為關注的慈善活動有哪些，從而達到我們對于實驗材料的選取；其次，通過訪談，我們將了解受訪者中針對這些企業不同表現的慈善活動，一般表現出的態度為什么，消費者對企業希望企業做出什么樣的表現。

在訪談中，我們詢問了受訪者經常關注的信息媒體來源？他們關注企業慈善行為的目標是什么？根據訪談結果，我們發現消費者往往傾向于選擇網絡媒體來獲取企業的慈善行為信息，而且消費者對于與消費者主觀預期不一致的信息消費者往往具有強烈的高涉入動機，他們往往會通過各種渠道來搜尋與之相關的信息，，從而為消費者更深入地了解企業的慈善行為動機提供了更大的可能性。通過各種問題的訪談中我們發現消費者對企業慈善行為最為關注的信息是企業的慈善動機，即企業采取一定的慈善行為究竟是出于什么目的。

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第 6 章 結論

通過本文的研究發現，企業偽善的評價并不時單方面取決于企業的 CSR 實施行為或者宣傳行為，而是由企業實際實施的 CSR 行為努力程度和與之相關的宣傳努力程度之間的差值決定。有效的 CSR 實施行為與適度的 CSR 宣傳行為才會為企業帶來正面的慈善道德評價。因此，企業的慈善戰略中實施策略和宣傳策略實際上是相互影響，內嵌在一起的。如果企業 CSR 實施行為較少，宣傳行為與實施行為之間的差距較大，容易引起消費者的懷疑。如果企業在實施 CSR 行為時的努力程度被營銷部門和公關部門夸大，則容易被消費者認為機會主義行為。企業的 CSR 行為如果只是做樣子，卻花費大量的精力來對 CSR 信息進行宣傳，這種行為被稱為企業偽善。最后，如果企業根本沒有實施任何 CSR 行為，企業同樣也花費一定的精力對宣傳企業的道德責任感，這種企業則被稱為犬儒主義。

在理想主義和犬儒主義之間，主要的差距在于以下兩點：第一，企業實施CSR 行為的動機是自愿的還是被迫的；第二，企業的實施 CSR 行為傾向是來自于企業的社會責任信念還是企業試圖通過 CSR 行為來獲取更大的市場利益。企業選擇理想主義和犬儒主義，也會導致企業不同的行為方式，同時也是企業在實施和宣傳之間分配資源的主要決策標準。

文章對企業偽善評價的分析讓我們能夠更好的分析企業如何做出 CSR 決策以及其他相關的企業道德決策。將企業的慈善戰略分為實施策略和宣傳策略對企業有如下三點啟示：

第一，幫助企業找好自身在行為動機上的定位，究竟是出于真實的道德信念還是企業的營銷策略。長期以來，管理認為企業慈善戰略最重要的兩個指標是企業的傾向和結果。本文發現，企業的慈善戰略最重要的兩個指標，或者說消費者最為關注的兩個標準實際上是企業的實際實施行為，以及是否采取了與行為相關的適度的宣傳行為。

第二，幫助企業在實施 CSR 行為后更好地決策企業的 CSR 宣傳戰略。排除本文中提到的理想主義和犬儒主義，現實中大部分的企業都是出于中間狀態。通過本文的分析，企業可以更好地在實施戰略和宣傳戰略之間分配資源從而為企業獲取更好地企業聲譽。

參考文獻（略）