一、引言

    信息在人類社會誕生初期就扮演著非常重要的角色；隨著歷史的前進，有為傳遞勝利信息而最終形成馬拉松比賽的故事，也有二戰中為傳遞軍情殊死搏斗的歷史畫面  可見，信息在人類社會的演進中已經扮演了越來越重要的角色。而報紙，廣播，電視，以及在現今被稱為“第四媒體”的網絡已經進入人類生活的各方面，作為現代社會中的一個個體或群體，都離不開這些媒體。人們第一時間從廣播，電視，網絡上了解到國內外重大新聞時訊，從報紙上了解到當地的最新資訊，如牽動全球每個人心靈的印尼海嘯事件等。同時，這些信息幫助人們對生活中一些內容做出決策。媒體在我們生活中扮演了越來越重要的角色，不論我們從事何種職業都能深刻領悟到媒體已經深入到我們生活著的星球上的每一個角落。信息經濟伴隨著信息爆炸時代已經悄然來臨了。事實證明，由于媒體本身的特殊性，因此不論其社會還是經濟收益都非常巨大。
    英國有一句有名的諺語：“Every coin has two sides.”媒體在獲得豐厚回報的同時也承擔著巨大的風險。眾所周知，媒體之于受眾最基本的作用即信息傳播，但不同層次結構種類的媒體又承受著不同的使命。媒體在外部環境不斷變化下，如何有效管理內部環境，使其在經濟活動中降低風險，穩定其地位，提升其價值？新聞媒體在實際運作過程中，受到日常運作秩序的行政監管等一系列制度約束，必然存在因其運作時與國家信號、市場導向等相違背的內容導致的風險。與 20 世紀 50 年代至 70 年代國家對新聞事業發展所采取的全部財政劃撥政策不同的是，自 90 年代初起，國家逐漸改變了靠財政撥款辦新聞事業的管理模式，“事業性質、企業管理、企業經營、自負盈虧”的管制方法逐漸被推廣。由此媒體作為一個產權國有，但又與一般國企不同的“企業”，需要承擔起自負盈虧的風險。
    1993 年 6 月中共中央、國務院發布《關于加速發展第三產業的決定》，正式將報刊經營列入第三產業，該政策的實施使報紙的經營活動逐步向規模經營的方向發展。90 年代末，廣播電視也逐步走向產業化、集團化經營之路，以雄厚的經濟實力為后盾同報紙爭奪有限的市場成為媒體人的共識。報紙與廣播電視之間競爭日趨激烈，各自承擔的風險也遞增。

    二、重視做好“公信力”這篇文章

    “公信力”作為媒體的核心資產，對其經營風險的管理有著至關重要的作用。它將影響到一般媒體賴以生存的廣告量，紙質媒體的發行量，電視廣播媒體的收視率，網絡媒體的點擊率，業外資本對媒體的投資力度等一系列問題。
    公信力本質上是一種虛擬產品，是一種觀念，是以報紙、電視、廣播、網絡為載體的，媒體的經營產品正是基于公信力而產生的。
    北京大學經濟學院副教授薛旭評價央視一套的改版：“是在保持原有公信力的基礎上，更加遵從市場規則，更加市場化的標志，也為企業這一市場主題展示自我，塑造品牌提供了友誼環境，搭建了扎實的平臺。”以《成都商報》為例：《成都商報》正式創刊于 1994 年 1 月 1 日，經過8 年的艱苦奮斗，發展成為中國西部發行量最大、影響力最強的城市綜合性日報，日發行量 60 萬份，2000 年、2001 年廣告收入均逾 3 億人民幣，是中國西部地區惟一一家進入全國報業前十強的報紙，是一家在全國有著較高知名度的強勢媒體。目前由于廣告收入的持續上浮報社已經將資金投入到了各個行業，如酒店，房地產等形成了多元化的經營模式。而基于媒體企業而言，這種經營是需要擁有良好的核心資產———“公信力”為前提的！如果某一個媒體為了眼前短期利益，將“公信力”出賣或者降低“公信力”的可“信”度，則必然引起惡果。不僅讀者會反對，而且國家亦會制裁。媒體在日常運行過程中，如果因為某些原因使得自身公信力的含金量下降，發行量就會下降，從而使得廣告量驟減。
    而事實上，在目前中國的環境下，廣告是媒體主打盈利產品。數據顯示：1981 年全國媒體廣告是 11.8億，到 2003 年達到了 1000 多億。根據普華永道的權威估算：世界娛樂和傳媒的廣告量將以 7.2%的速度增長，而中國的增幅將是 22%，到 2010年中國的媒體增幅總量將是 2600 億元。例如：星空傳媒在中國的收入就主要來自廣告業務，而這一切都是以擁有良好公信力為基礎的。其 CEO高美嫻認為，亞洲很多國家廣告市場都很小，有限的市場會限制公司的成長，除非將整個市場做大。做大市場的意思是，做廣告并不是購買某個時段，而是為產品創造一種環境，從而增加產品的吸引力。這其中就包括星空傳媒與豐田公司啟動的在華的投資項目，目的是為了推動豐田在中國的普及。

    三、防范具體風險，保持“公信力”的具體措施

    去公信力的一個重要原因就是報道失實。在報道中，報道失實原因不外乎以下幾種：第一，員工業務素質低下；第二，采訪條件限制。上述兩點集中表現為某些不負責任的記者迫于壓力為完成采訪任務（而事實上又沒有及時踩點），炮制新聞或者亂跟風！第三，不可抗拒因素。從這些角度上講，人力資源是核心。除了在法律保護下為員工創造平等的就業機會外，在招聘和配置人力資源的時候，要對員工的工作性質進行分析。對于新老員工要有區別，有針對性，有的放矢地培訓和開發，并且建立定期且靈活多樣的考核制度。建立記者，通訊員和編輯的報酬計劃，嚴格按照績效付酬并進行經濟和心理上的激勵。為了穩定員工，最大程度保證人才的少流失，要在同行業中進行橫向對比，在本單位進行縱向對比，以此在福利上下工夫。在人力資源管理的核心中，培養員工的獻身精神是至關重要的。本論文來源于筆耕文化新聞傳播（http://www.bigengculture.com/xinwenchuanbolunwen/ ）如果員工不能夠全心全意獻身于從事的媒體工作，今天發展狀況再好的媒體都是處于懸崖邊緣的。美國聯邦捷運公司董事局主席 Fred Smith 曾經說過：“每一家公司都可以說企業是由人組成的，但是想一貫做到把人放在第一位卻不是一件容易的事情。”也只有相信和尊重每一個人，作為個人的員工才能夠尊重企業和為企業服務。提高員工素質，防范風險，防止“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”的情形出現，切實維護公信力�？傮w上，對媒體資產的經營管理可能遭遇的風險主要有制度風險，財務風險以及市場風險等。

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