摘要：廣告媒體的整合是現代廣告營銷對媒體發展提出的新要求，中國廣告媒體應對這種要求還有一段艱難的路要走。本文多方論述了大眾媒體之間的整合發展、大眾廣告謀體與網絡廣告媒體之間的整合發展、中國加入WTIO后廣告媒體之間的整合發展，提出中國廣告媒體的整合發展將提高中國廣告業的實力，形成共存共榮的局面。

    關鍵詞:廣告媒體；整合；大眾媒體；網絡媒體

    廣告媒體是廣告信息的中介物，在廣告傳播中所扮演的角色越來越重要，同時廣告市場的發展又給廣告媒體的發展提供了有力的資金支持，推動了廣告媒體的發展。目前，各種舊廣告媒體口益壯大，新廣告媒體層出不窮各種媒體的特點是不同的，比如報紙、雜志、廣播、電視、招貼、路牌、郵寄、櫥窗、互聯網、燈箱等，各有優勢、又各有劣勢。面對如此眾多的媒體，受眾對媒體進行選擇的自主權加大，單純由某一種媒體發出的信息的可信度下降，因此傳統營銷中單一媒體的策略受到嚴重挑戰，這要求廣告媒體營銷、運作策略相應地作出轉變。首先，廣告媒體需要突出自身的特色，建立自己的目標市場，使受眾市場細分化。其次，廣告媒體要根據營銷目標進行合理的、有效的組合，以多種媒體、多種途徑與受眾進行信息溝通，通過媒體的協調統合，達到最佳效果。第三，受眾有多個信息接觸點，能收到系統的、持續的、統一的廣告信息，同時各廣告信息真實、準確、一致，使受眾容易理解。
    由此可見，所謂的廣告媒體整合，就是在同一時期內各種廣告媒體依據自身的基本特性(傳播功能、覆蓋空間、傳播頻度、延續時間及影響力等)、市場、資金、人力資源、技術設備加以組合，統籌運用，使之形成有機的整體，以特定的目標群體為傳播對象，發布內容基本一致的廣告信息，形成整合傳播的優勢過程。廣告媒體的整合是現代廣告營銷對媒體發展提出的新要求，中國廣告媒體應對這種要求還有一段艱難的路要走、、

    一、大眾廣告媒體之間的整合發展

    (一)大眾媒體對中國廣告業的推動作用
    在中國廣告業20年的發展歷程里，經歷了一個持續快速增長的過程。到2001年廣告營業額己達795億元工，大眾媒體對中國廣告業發展的推動作用功不可沒〕)、告業的發展也推動了中國大眾媒體的發展，這些年來，大眾媒體的廣告收人一直以較大比率增長，給大眾媒體在市場經濟體制中的經營帶來了新的活力。
以大眾媒體的電視媒體為例。電視作為傳統的第一大媒體，在人們的業余生活中占有著重要的地位，而作為其派生物的電視廣告業借助電視媒體的得天獨厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動感直觀的畫面向消費者傳遞著大量的廣告信息。根據有關統計，1979年全國電視廣告營業額僅為0.0325億元，1986年突破億元大關，達到1.巧億元，1999年已經達到了巧6.巧億元②，2001年達到179.37億元，是1979年的5519倍。而廣告、報紙、雜志也對整個中國廣告業的發展做出很大貢獻，極大地推動了中國廣告業的發展。
    (二)大眾媒體在廣告傳播中的不利因素
    1、大眾媒體在傳遞廣告信息中各具優勢，也各有不足。
    電視雖然普及率高，形象直觀，但是廣告內容與形象轉瞬即逝，無法保存，觀眾在收看廣告節目時又心不在焉，只有大量購買電視的時間，反復播出，才可能實現預期的傳播目標，制作費用也較昂貴。報紙雖然具有較大的發行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，但是報紙每大的版面較多，J‘告分散其間，容易出現“跳讀”的現象，一旦過期，被反復閱讀的可能性很小。廣播傳播速度快，收聽不受時間、地點限制，制作過程較簡單，播出費用不高，但是只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，同時聲音稍縱即逝，聽眾接觸廣告的態度是被動的。雜志針對性強，保存期長，記錄性好。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業性雜志，讀者群大多比較穩定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現出較高的關心度和信賴度，但是雜志發行間隔時間較長，時效性差，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。這此不足需要廣告主對媒體進行選擇，通過組合達到最佳傳播效果。
    2、長期以來，中國大眾媒體受管理體制的影響，形成了森嚴的行政壁壘和區域市場封鎖，媒體資源無法通過市場實現優化配置。
    中國大眾媒體長時間以來依靠的是自己所在區域和領域內行政力量的保護與支持，在廣告經營上缺乏相互配合與協作。這種狀況，使得大眾媒體跨系統、跨地區經營幾乎不可能，實力雄厚的媒體也無法向外擴一張。一些國家級的大眾媒體間的兼并聯合、省級媒體的異地發展難而又難，因此在一些媒體發展先進的地區媒體之間、同媒體不同部門之間為搶奪廣告資源打得昏天黑地，競相壓價，惡性循環，面對著一些媒體發展落后的地區的巨大廣告市場只能望洋興嘆，激烈的競爭導致廣告成本增加而媒體的相對利潤明顯減少。
    (三)大眾媒體的整合使廣告發展上一個新臺階
    大眾廣告媒體的整合，使媒體具有的特性有機地結合起來，既使某些媒體的特長得到發揮，又可使其缺陷被其他媒體所彌補。如電視報紙整合，電視效率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認知效果;而報紙可以比較詳細地介紹有關商品或勞務的信息，幫助目標消費者加深理解。這樣，就增加了廣告的重復和累積效果，推進廣告目標的實現。
    面對中國廣告媒體由于行政壁壘和區域市場封鎖所帶來的惡性競爭，需要打破原有的管理模式，跨系統、跨地區、跨行業、跨部門對大眾廣告媒體進行整合，優化資源配置，提高媒體的廣告生產能力，增進社會效益和經濟效益，通過強強聯合、優勢互補，提高媒體的綜合競爭力。在媒體間或媒體不同部門內進行資金、市場、人員、技術、設備等的整合，形成廣告制作、發布、經營一條龍，把中國廣告業推向一個新的臺階。

    二、大眾廣告媒體與網絡媒體之間的整合發展

    (一)網絡媒體在廣告信息傳播上的優越性
    20世紀末，一種新的媒體形式—網絡媒體出現，為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，但也對傳統的廣告信息傳播方式和策略提出了挑戰。與大眾形式的廣告媒體相比，網絡媒體具有著無可比擬的優勢。

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