1 緒論

1.1 研究背景和意義
經(jīng)過改革開放 30 年來的發(fā)展，浙江酒店業(yè)取得了令人矚目的成就。至今浙江省共有各類飯店 24000 多家。其中星級飯店 1110 多家，客房超過 12 萬間，星級飯店數(shù)量居全國第二位。星級飯店代表著浙江省酒店業(yè)發(fā)展的最高水平，在各地酒店業(yè)的發(fā)展中起著龍頭作用，而且星級飯店檔次高、規(guī)模大，雖然飯店數(shù)量上不占多數(shù)，但對浙江省經(jīng)濟發(fā)展的影響卻舉足輕重。其他低檔飯店、小型旅館、招待所，作為旅游酒店業(yè)的組成部分，對國內旅游的發(fā)展也起著一定的作用。近年來，浙江酒店業(yè)出現(xiàn)一個大發(fā)展的時期，全省新建星級飯店數(shù)量每年以 20%左右的速度增長，不僅大大提高了全省旅游綜合接待能力，也形成了以星級飯店為主體，多業(yè)態(tài)發(fā)展的飯店產(chǎn)業(yè)，取得了與旅游產(chǎn)業(yè)大省相適應的地位。隨著浙江省酒店業(yè)在多元化、國際化、品牌化、集團化和專業(yè)化道路上不斷創(chuàng)新與發(fā)展，產(chǎn)業(yè)競爭力和整體素質持續(xù)提升。根據(jù)我國省域星級飯店綜合實力優(yōu)勢指數(shù)測算和分析，浙江省星級飯店已達到發(fā)達型水平，在全國名列前茅。
在快速成長的同時，浙江酒店業(yè)在許多層面上存在著發(fā)展不平衡的問題，這些問題制約著飯店行業(yè)的健康發(fā)展。在當前宏觀經(jīng)濟低迷的背景下，酒店業(yè)市場的競爭壓力不斷加強。在新的競爭格局下，飯店產(chǎn)能的急劇擴展，產(chǎn)品同質化、現(xiàn)有飯店特別是占比例絕大多數(shù)的社會飯店的存量績效提升緩慢等問題也日漸凸現(xiàn)。浙江省酒店業(yè)在大產(chǎn)業(yè)、大市場、大競爭的格局下，正面臨著市場供求環(huán)境變化的嚴峻挑戰(zhàn)。目前浙江省旅游飯店在設備設施配置方面總體上已接近國際先進水平，但飯店品質與國際水平相比總體上尚有較大差距，可稱此為”硬件過硬，軟件太軟”。毋庸諱言，這是管理專業(yè)化水平的問題。目前浙江 85%以上的飯店自我管理，由于當前不少飯店管理的專業(yè)性和從業(yè)人員素質處于較低水平，盡管眾多飯店的規(guī)章制度、服務流程、服務標準和操作規(guī)范在數(shù)量和形式上與國際品牌飯店相比毫不遜色，但對于控制服務質量、提升飯店品質的作用和效果并不理想的現(xiàn)象仍然十分普遍。管理專業(yè)化水平的高低直接影響飯店品質和經(jīng)營績效，浙江酒店業(yè)整體效益仍處于虧損的狀態(tài)。

隨著行業(yè)調整的不斷加劇，行業(yè)環(huán)境對企業(yè)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，使得酒店行業(yè)的企業(yè)不得不進行反思，什么樣的發(fā)展路徑適合企業(yè)的發(fā)展。因此，必須通過對外部環(huán)境和內部條件的全面估量和分析，從企業(yè)發(fā)展的全局出發(fā)而做出的較長時期的總體性的戰(zhàn)略規(guī)劃勢在必行。作為省內知名的酒店集團，J 酒店集團在行業(yè)競爭日趨激烈，管理水平要求不斷提高的新形勢下如何了解發(fā)展環(huán)境，分析自身的不足，從而制定相應的發(fā)展規(guī)劃就顯得尤為重要。

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1.2 研究目的和內容
本文以 J 酒店集團為研究對象，J 酒店集團管理業(yè)績遍及浙江、海南、云南、上海、山東、江蘇、湖南、湖北、江西、安徽、福建、四川和山西等 13個省市及澳大利亞珀斯，投資管理超過 50 家酒店，客房總數(shù)逾 15000 間。J 酒店集團的品牌經(jīng)營風格是“不以豪華材料裝飾取勝，以文化內涵取勝”、“不以硬件設施自豪，以軟件和優(yōu)秀員工隊伍自豪”、“不以常規(guī)服務自滿，以差異化個性服務自信”，務求為客人營造如“俱樂部”、“博物館”、“家”一般的時尚、文化、藝術、溫馨氛圍的舒適居住空間，為顧客提供期望的服務，為業(yè)主創(chuàng)造最佳的效益，為員工搭建最好的職業(yè)舞臺。
本文將綜合運用 SWOT 分析法等戰(zhàn)略理論分析工具進行分析和研究，通過對 J 酒店集團內外部環(huán)境的分析，及時了解企業(yè)未來發(fā)展所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，采用實證研究和理論研究相結合的研究思路，全面分析和探討企業(yè)相關戰(zhàn)略和規(guī)劃，結合所面臨的政策、經(jīng)濟等環(huán)境，提出有利于企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。
本文分為七章：
第一章：緒論，介紹本文的研究背景和意義，研究對象和內容以及相關的研究方法和技術路線。
第二章：相關理論闡述，主要整理和分析企業(yè)戰(zhàn)略管理相關的理論研究概述，重要的戰(zhàn)略管理研究方法以及國內外酒店管理戰(zhàn)略研究綜述。
第三章：發(fā)展環(huán)境分析，探討了我國酒店行業(yè)未來發(fā)展的趨勢以及所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，并通過對 J 酒店集團內外部環(huán)境和競爭對手的分析，找到戰(zhàn)略實施的重點和難點。
第四章：建立 SWOT 分析模型。
第五章：戰(zhàn)略定位與選擇，探討和分析企業(yè)的愿景和目標，選擇適合當前發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略。
第六章：戰(zhàn)略實施與保障，研究和分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上，提出保障相關戰(zhàn)略實施的對策和措施，促進相關戰(zhàn)略的落實。

第七章：結論

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2 相關理論及文獻綜述

2.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理
2.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述

香港，新加坡韓國等一系列國家與地區(qū)的崛起則提供了一個成功的先例他們懂得充分利用市場變化及經(jīng)濟發(fā)展活力，發(fā)揮自身優(yōu)勢。而這些也為我國在改革開放，經(jīng)濟全球化的大環(huán)境上提供了較為成功與先進的經(jīng)驗。要充分分析我國所處在的經(jīng)濟全球化，貿(mào)易大發(fā)展，各國間經(jīng)濟聯(lián)系愈發(fā)緊密，跨國公司不斷發(fā)展的情況下，，積極發(fā)展企業(yè)自身優(yōu)勢較強的產(chǎn)業(yè)，加大競爭實力，提高自主科研能力，加快經(jīng)濟轉型，提升自身競爭力（王光莆.2005）。 

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2.2 企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般分析工具
假日集團、萬豪集團、喜來登集團、希爾頓集團等都是特許經(jīng)營的佼佼者。而一些資金雄厚、品牌知名度高的國際飯店集團則是主要憑借委托管理這種方式搶占了中國的高檔飯店市場。魏小安(2003)在對品牌競爭方面認為，我國飯店集團要實施品牌戰(zhàn)略首先要樹立飯店的企業(yè)形象。應引入企業(yè)形象工程 CIS，中國飯店集團應該重視企業(yè)的經(jīng)營理念的識別及其傳播，將理念識別貫穿于經(jīng)營始終。Tauber 于 1979 年首次提出了品牌延伸的理論，后來，Tauber，Aasker，Keller 等從各不同角度分析了品牌延伸的效果和價值，現(xiàn)已成為一種成熟的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，在酒店集團化的過程中，逐漸形成了管理合同、資產(chǎn)運營、租賃、特許經(jīng)營和戰(zhàn)略聯(lián)盟等基本模式。
鄭平（2012）認為成功的酒店集團一般都具有國際經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理。酒店的顧客來自于世界各地，這樣對前臺員工的外語與文化素養(yǎng)的要求就很高。所以國際酒店集團一般都是在全球范圍內而不只是局限于一個地區(qū)甚至本單位挑選或培養(yǎng)具有國際化才能的經(jīng)理，并舍得花費更高的人力資本在全世界挑選、培養(yǎng)具有國際化才能的高級經(jīng)理人才。王捷二（2006）在剖析國際酒店集團在華人力資源管理的經(jīng)驗上總結了四點策略：用人制度靈活、對員工待遇優(yōu)厚、重視對員工的培訓、重視企業(yè)文化建設。另外，嚴慧芳(2011)認為國際飯店集團實施的人才本土化戰(zhàn)略也很重要，國際飯店集團在華建立培訓中心，與中國名牌高等院校合作建立培訓基地，選拔和培養(yǎng)當?shù)氐娘埖旯芾砣瞬拧Ｔ诩瘓F統(tǒng)一的管理體制下，放手讓中方管理人員運作，增進與當?shù)匚幕你暯优c相融。舒伯陽（2011）認為我國酒店集團應加大飯店高級管理人才的培養(yǎng)力度，盡快形成職業(yè)經(jīng)理人隊伍。目前，我國飯店人員的文化水平和業(yè)務技能普遍偏低，尤其缺乏高級的飯店管理人才，所以整個行業(yè)應加大對高級管理人才的培養(yǎng)力度，尤其是本土人才，并采取相應措施吸引和留住優(yōu)秀人才。
李冰（2010）在對酒店集團服務質量方面認為我國酒店集團在服務質量上需要有較大的提高，國際酒店集團的服務質量管理經(jīng)歷了有情緒化到標準化再到個性化的過程，有許多經(jīng)驗值得借鑒，目前最重要的是制定集團服務質量標準，搞好標準化服務，高檔酒店在搞好標準化服務的基礎上逐步提供個性化服務。Tsung—Yi Chen（2007）考察了酒店員工對管理服務質量的認知，發(fā)現(xiàn)禮儀、工作努力程度和效率是影響管理服務質量的要素。而且，有效并努力工作與高水平的成就感相關，而禮儀則相反，與自主權相關。
王洪運（2006）針對經(jīng)營管理方面提出觀點，認為國際酒店集團都有其獨特的經(jīng)營風格，例如喜來登酒店集團強調“物有所值”，享有“優(yōu)質優(yōu)價”的美譽，我國酒店集團要努力提煉東方美食文化、民族風情、建筑風格等方面優(yōu)勢，逐步形成自己特有的經(jīng)營風格。另一方面，孫靜（2011）認為國際知名飯店集團聯(lián)號發(fā)展也已經(jīng)有很長一段時間，一開始就從市場經(jīng)濟和飯店本身的出發(fā)點制定了一套制度去規(guī)劃和指導飯店的發(fā)展。而我國酒店業(yè)是從招待所和接待處開始并轉型為大飯店，現(xiàn)代飯店制度的建立還不完善，一些政策法規(guī)和飯店制度的不合理、不完善，嚴重影響了我國酒店業(yè)資本運作的快速發(fā)展。

通過對上述文獻的歸納研究，可以發(fā)現(xiàn)品牌策略、人才策略、網(wǎng)絡營銷策略、經(jīng)營管理、服務質量在酒店管理戰(zhàn)略中的重要地位。本文也將從這幾個方面制定和實施 J 酒店集團發(fā)展戰(zhàn)略。

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3 J 酒店管理集團戰(zhàn)略環(huán)境分析.............................15
3.1 內部環(huán)境分析................................................15
3.1.1 企業(yè)基本概況..........................................15
3.1.2 企業(yè)組織結構..........................................16
4 SWOT 矩陣分析 .........................................29
4.1 外部機遇....................................................29
4.2 外部威脅....................................................29
4.3 內部優(yōu)勢....................................................31
5 J 酒店管理集團發(fā)展戰(zhàn)略定位與選擇.......................34
5.1 戰(zhàn)略定位分析................................................34

5.1.1 戰(zhàn)略愿景..............................................34

6 酒店管理集團發(fā)展戰(zhàn)略實施與保障

為實現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，本文將從品牌管理、集團化網(wǎng)絡營銷、信息化平臺建設、人力資源管理、產(chǎn)品和服務管理、集團化經(jīng)營管理等幾個方面提出具體的實施和保障措施。

6.1 加強品牌管理
1、加強品牌基礎工作，著力提高酒店品牌影響力 
官網(wǎng)是酒店集團品牌、各個項目酒店形象展示的窗口，通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客可以足不出戶在官網(wǎng)上瀏覽想要了解的酒店信息。通過互聯(lián)網(wǎng)展示集團官網(wǎng)，打破了傳統(tǒng)上時間與空間上的限制，覆蓋了世界各地，隨時可以傳達各個項目酒店的周邊旅游景點狀態(tài)、酒店優(yōu)惠信息、產(chǎn)品活動信息等。通過一定的數(shù)據(jù)接口處理技術，顧客、酒店、酒店管理集團后臺能夠實現(xiàn)直連，完成數(shù)據(jù)的統(tǒng)一與實時更新。
（1）顧客：可以直接在官網(wǎng)上看到酒店房態(tài)、房價、完成客房預訂并完成支付。支付后，系統(tǒng)自動發(fā)送短信確認。
（2）酒店：前臺 PMS 系統(tǒng)可以自動獲取訂單，并完成房間安排、更新房態(tài)。
（3）酒店集團：在官網(wǎng)后端有訂單管理列表、實時收到顧客款項，增加業(yè)主酒店對集團的粘性，并達到融資的目的。
2、線上旗艦店營銷

OTA 渠道商風聲水起，搶占了酒店客源市場，大大增加了酒店線上的 OTA服務費用支出，J 酒店集團 2014 全年 OTA 服務費高達 2000 余萬元。如何搶占回已失去的市場，如何脫離渠道降低 OTA 費用，那么大力發(fā)展自己的線上旗艦店是一項很好的舉措。

2014 年線上旅游發(fā)生了巨大的變革，各個電商紛紛推出旅游酒店專屬網(wǎng)站空間，無疑給具有實力的酒店集團入駐電商的好機會。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，在做好數(shù)據(jù)接口的前提下，訂單自動落到酒店前臺 PMS，無疑給酒店減少了人工費用支出。對于酒店集團來說，也是增加了項目酒店對集團的粘性并達到資金沉淀的目的。

通過開通微信公眾號，定期發(fā)布酒店集團及各項目酒店信息動向，讓更多的微信用戶關注。通過公眾號的展示發(fā)布，建立自己集團獨有的營銷模式，實現(xiàn)與客戶的一對一溝通，使顧客有“圈子”分享欲望。 通過微信公眾號數(shù)據(jù)接口，顧客可以微信平臺看到優(yōu)惠信息、實時房態(tài)變化等，并完成預訂支付功能。 

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7 結論

自 2013 年起的市場結構調整，使許多高星級酒店經(jīng)營業(yè)績下滑，同時，國際酒店品牌正在加速向中國市場擴張，酒店行業(yè)競爭有加劇趨勢，微利時代正在來臨。J 酒店管理集團要想實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略遠景和發(fā)展目標，必須銳意進取，積極化解各種不利因素，及時調整定位和發(fā)展戰(zhàn)略，加快集團化平臺構建，強化對項目酒店的支撐力度。
本文采用了文獻資料梳理、數(shù)據(jù)資料分析、標桿公司調研、內部人員座談等方法收集數(shù)據(jù)，運用 PEST 分析法，對內部環(huán)境和外部環(huán)境進行研究，分析了中國酒店業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及政策走向，以及中國酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢。在此基礎上，本文以 J 酒店管理集團為研究對象，總結了 J 酒店管理集團面臨的外部機遇和威脅、自身優(yōu)勢和劣勢，制定了 SWOT 分析模型。通過分析得出，J 酒店管理集團在內部主要存在管理不夠完善、集團規(guī)模不夠大等劣勢，在外部主要面臨行業(yè)競爭激烈以及“房地產(chǎn)+酒店”模式、可持續(xù)發(fā)展和綠色經(jīng)營等新型模式對傳統(tǒng)模式的沖擊的威脅。針對這些問題，通過對品牌、盈利模式、項目拓展、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢等方面的戰(zhàn)略定位分析，最終制定了以品牌發(fā)展戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略作為核心發(fā)展戰(zhàn)略。進行品牌定位，注重品牌特色，強化品牌營銷，提高服務質量，塑造品牌形象；注重營銷差異化、信息平臺建設差異化、人力資源管理差異化、產(chǎn)品服務差異化。通過戰(zhàn)略實施，實現(xiàn) J 酒店管理集團的全面提升，構建一個體現(xiàn)東方文化，極具中國特色的具有高尚品位和完美品質的酒店集團。最后，在戰(zhàn)略實施與保障方面，提出了“加強品牌管理、加強集團化網(wǎng)絡營銷、加強集團信息化平臺建設、加強人力資源管理、加強產(chǎn)品與服務管理、加強集團化經(jīng)營管理”作為實現(xiàn)戰(zhàn)略的保障措施。

由于筆者對于公司戰(zhàn)略管理方面相應的工作經(jīng)驗和理論知識還有待提高，對現(xiàn)階段酒店行業(yè)所出現(xiàn)的問題認識還不夠深刻，對未來國內外酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢的判斷還不夠準確，因此公司的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略選擇可能還不夠科學，對于相關實施措施的思考還不夠完善。同時，由于自身認識深度和掌握的資料的局限，對于本研究的相關表述還有所紕漏，希望在未來的研究中不斷地完善。

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參考文獻（略）

本文編號：38221