1緒論

1.1研究背景

不同的個體消費心理不同,認知能力不同,對信息的接收能力也是不一樣的,進而會產生大不相同的網購意愿,在追求及實現目標時做出不同的購買決策。惟有透過網購意愿本身,深入探究心理學領域的不同個體的特征,方能對購買行為進行準確的預測。調節聚焦理論為我們分析和研究網絡購買意愿提供了一個具有重要價值的新視角。它啟示我們,個體不同的的行為策略來源于個體不同的屬性特征,作為一種本質屬性或是習慣,對事物的關注自然也會從不同的角度,進而引發個體不同的反應,做出不同的選擇。做出購買決策的時候,人與人之間究竟存在怎么樣的差異?不同類型的個體,關注的信息類型會有怎樣的不同?他們又分別會關注信息的哪些方面,會重點從哪個角度來看待問題?什么樣類型的個體關注什么樣類型的網絡信息才會產生較高的網購意愿呢?重點突破這些問題,將有利于現有的購物網站提升消費者購物意愿,推動網絡消費總量的提高。同時,也有利于我國網絡經濟更加快速地發展,提高我國電子商務市場的整體競爭力。

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1.2研究意義

隨著計算機和互聯網技術的發展,現代市場經濟興起了一種薪新的經濟模式——電子商務,極大程度上克服了地域性及時間性限制,對人們的購物觀念和購物方式產生著日益廣泛而深刻的影響。近些年,國內外的學者關于網絡購物以及消費者網絡購買意愿的研究,已經從多種不同的角度進行了大量探討,極大地豐富了該領域的研究。筆者梳理國內外相關研究,提出本研究課題,對網上銷售這樣一條重要的商品交易渠道來說,無論是在理論上還是實踐上都具有重大意義。

1.2.1理論意義

目前,學術界對網絡購買意愿的研究主要是從感知質量、感知風險、交易成本、以往購買經驗、服務、信任、在線評論等方面進行分析的,從心理學動機領域的基礎理論調節聚焦理論的視角出發來觀察和研究網絡購買行為的內在機制,目前仍屬于一個新的領域,仍、存在諸多問題值得探討,因此本研究的理論意義主要體現在以下兩個方面:

（1）基于動機的視角,嘗試著將心理學的基礎理論——調節聚焦理論引入營銷學領域,具體來說是網絡營銷領域,探究不同調節聚焦的個體在網絡購買環境下的差異。這一嘗試無論是對于心理學還是營銷學領域的研究都是一次大膽的延伸。研究結果不僅能夠豐富心理學領域的調節聚焦理論,擴大其適用范圍,更為營銷學(網絡營銷)相關問題未來的研究提供一種新的切點。

（2）嘗試著將網絡購物環境下商品或服務信息陳述的方式在解釋水平框架下歸納為高、低兩個維度,探討其對不同調節聚焦個體的影響,進而實證研究個體調節聚焦和不同解釋水平對網絡購買意愿的交互影響。不僅是本研究的創新之處,更開啟了網絡購買行為研究和度量的新方向。

1.2.2實踐意義

一般意義上,所有的理論均來源于實踐,是對實踐的總結和提煉,所以它既高于實踐,又必須回歸實踐,指導實踐。不然,再多么高深的理論,若無法有效指導實踐,研究存在的意義就會大打折扣。本項研究開始之前,筆者就不斷地思考研究結果的實踐意義,主要表現在:（1）微觀角度來講,從調節聚焦的角度來研究網絡購買意愿,通過實證研究可以更加深入的探究消費者網絡消費行為背后的原因,以便電子商務市場中的商家更有效地理解和滿足顧客需求,對電子商務活動具有有益的參考價值。（2）宏觀角度來講,我國電子商務發展水平與國際相比仍然存在很大差距,十二五規劃當局,大力發展網絡購物,對增強我國現代服務業的競爭力具有重大意義。本研究致力于在網購環境下如何提高商品交易量提供基礎數據研究。

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2文獻回顧

2.1關于網絡購買意愿的研究綜述

如前所述,個體行為意向對其個人行為的預測作用非常重要,然而在消費者行為學研究領域,購買意向是指消費者購買行為發生的可能性、概率和傾向性,因此,探究網絡環境下的消費者購買意向如何形成的,并對其形成機制進行分析和解釋就極為重要。研究消費者網絡購物行為,必然要對消費者網絡購物意向的形成機制進行分析和解釋,這樣也可以為電子商務環境下的購物行為研究奠定基礎。消費者購買意向是消費行為實施的必要條件,代表著消費者計劃實施某一特定行為的強度。

2.1.1網絡購買意愿的定義

網絡購買環境下的購買意愿,與傳統意義上的購買意愿相比來說,二者內涵基本相同,也是指消費者購買某種產品或服務的主觀概率或可能性。只是由于網絡購買環境下,消費者購物環境和方式均發生了變化,消費者不再是現場接觸產品,無法真實的觸摸到商品本身,想要了解和接觸商品,獲取商品信息,了解商品及生產或銷售廠商的相關服務,只能通過網絡來獲取相關信息。電子商務環境下,消費者購買產品是通過網絡瀏覽購物網站,了解網站上商家提供的商品信息以及相關商品服務,進而導致消費者產生購買產品或服務的概率和可能性,即為網絡購買意愿。與傳統購買環境類似,網購環境中,消費者作出購買決策,產生購物行為同樣會受到購買意愿的驅動,亦即網絡購買意愿的驅使,因此,我們探究網絡環境下消費者的購買和決策行為,應該仔細分析和探討消費者網絡購買意愿的各種影響因素,圍繞著消費者網絡購買意愿而展 。消費者網絡購買意愿越強烈,網上購買商品的可能性就越大,網絡購買意愿越弱,網上購買商品的可能性也會越小。

綜上可以看出,盡管不同的學者對購買意愿的定義表述有所不同,但大都一致地認為購買意愿是消費心理活動的內容,是一種購買行為發生之前的情感,可預測購買行為發生的概率。本文界定購買意愿是消費者心理活動的內容,是消費者愿意通過互聯網購買商品或服務的行為發生的可能性。

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3研究思路與理論假設...............32

3.1變量定義..............32

3.1.1調節聚焦(促進預防焦點)...........32

3.1.2解釋水平(高低解釋水平)...............32

4實驗設計與結果解析............37

4.1實驗對象的選擇...........37

4.2調研對象的選擇..........37

4.3變量的測量...........38

5結論與展望.................54

5.1研究結論與啟示.............54

5.2研究貢獻與不足.............54

4實驗設計與結果解析

一項實證研究能否成功,不僅在于其理論基礎的先進性、優越性,模型構建的合理性,同時還在于實驗對象選擇的正確性,實驗方法的科學性以及實驗過程的可控性。為保證實驗數據的科學性,有效性,下面就實驗設計過程中所涉及到的實驗對象、調研對象選擇、調研問卷的設計、實驗準備與前測方面做出簡單介紹。

4.1調研對象的選擇

本研究將以使用或者曾經使用過網絡進行購物的大學生作為調研對象,選取大學生主要是出于以下幾點因素的考慮:

（1）大學生是網絡使用率和接觸率較高的群體,對產品信息搜索和在線購物流程等都比較熟悉,比較符合我們網購意愿的調研背景。

（2）大學生群體在人口統計特征上具有較高的同質性,以他們為實驗對象進行實驗能較好地過濾掉人口統計變量對實驗結果的影響,且與歲的網購主力相契合。

（3）以學生作為樣本,獲取數據比較方便,而且數據的可信度比較高,從而得出的結果相對來說比較可靠。現在國內外很多領域的實證研究都采用學生樣本,而且這樣的數據結果在國際學術界也同樣是可以接受的。

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5結論與展望

5.1研究結論與啟示

本研究通過實驗證明了網購環境下消費者個人調節聚焦和網絡信息解釋水平對其網購意愿有影響。實驗設計中的四個假設H1-H4全都成立,具體如下表:

此外,我們還發現當兩種不同的調節焦點個體分別面對自己所青睞的信息解釋水平的時候,即調節焦點和解釋水平均匹配的時候,提升焦點和高解釋水平匹配的條件下,消費者購買意愿得分明顯高于預防焦點和低解釋水平的匹配。不考慮解釋水平的影響作用,單獨把調解聚焦和網購意愿做回歸分析,也證實了調節聚焦對網購意愿的主效應作用。

啟示:從研究結論中我們可以得出個體的特質性調節焦點和網絡商品信息的解釋水平在很大程度上影響消費者的網購意愿,因此我們的網絡商家們可以從以下幾個方面加強商品信息管理,滿足顧客的個性化需求,增強運營技能,從而提高企業的經營績效。1、根據個體不同的調節焦點對網絡銷售市場進行有效細分。本研究結論表明,不同的調節焦點個體,在電子商務環境下,所傾向關注的商品信息類型是不同的,提升焦點的個體更傾向于從宏觀、抽象性地把握,預防焦點的個體更傾向于從細節、微觀、抽象程度較低的方面把握,因此,應該把商品的信息分門別類的進行整理,以滿足不同類型消費者的需求,才能在市場競爭中獲得普遍認同。2、調節焦點對網購意愿會產生主效應作用,應注意發揮主效應的作用,適當創造條件改變個體長期以來形成的特質型調節焦點,創造特定的能夠激發提升焦點的情景,以提升網購意愿。

參考文獻（略）