1導論

1.1問題的提出

有一句歌詞講“白天不懂夜的黑”。在生活中,我們周遭總是有那么一群人對于黑夜的感情深于清晨。他們習慣晚睡晚起,將工作留至夕陽西下,重要的活動也放在暮色降臨后。他們的生活理念是黑夜負責思考,白晝負責傭懶。仿佛黑夜給了他們敏捷的思維和敏銳的洞察力,或者是給了他們無盡的安全感。而另外一群人,卻是日出而作,日落而息。生活跟隨著太陽起落的節奏。生活習慣如此迥異,仿佛生活在兩個半球。

這個現象早早就被注意到,但兩個群體待遇卻不盡相同。偏愛夜晚的人常被冠以拖延、懶惰的修辭,偏愛清晨的人群則成為積極、進取的代名詞。甚至在2009年,從日本刮來了一股“晨型人”風潮,號召大家都改變生活作息習慣,跟隨自然界晝夜交替,早睡早起,健康生活。他們認為,“晨型人”是“更接近成功的人”,而另一個群體“夜型人”則是“沒有勇氣結束一天的人”,其對比可見一斑。

然而,進階為“晨型人”的路卻并不好走,人們很快發現,許多習慣晚睡晚起的人,即便強制自己改變生活作息,成為被動的“晨型人”,卻依然不得法,不能在早上神清氣爽地開始工作,反而是滿腦獎糊昏昏欲睡。于是,我們覺悟,原來我們是被選擇了生活方式,就像基因決定了我們的長相,人體的生物鐘決定了我們的生活作息和一天中狀態循環的方式。

社會對于“夜型人”似乎充滿著歧視,關乎他的修辭,總是帶著艇義。比如拖延癥、自控力弱,諸如此類。人們為什么會有如此的斷言首先我們要了解何謂自控。

自控一直以來被視為一種珍貴的品質,無論是完成計劃,或是達成某個目標,我們都需要自控力的保證。正如有句話說,“一個沒有自控力的人就像是沒有城墻的城,只能任人躁璃而沒有抵御之力。”

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1.2研究意義

1.2.1研究的理論意義

基于對前人文獻的梳理,主要是國外學者對于相關理論的論證研究,筆者發現,前人的研究僅僅涉及到了兩兩變量之間的相關關系,譬如不同生物鐘類型與時間的交互作用會導致不同的認知狀態,認知狀態會影響自控的效果,而自控的效果可以由產品決策來檢驗。而筆者認為,生物鐘與時間的相互作用會通過認知資源水平對個體自控效果產生影響,其中,資源認知水平起到了中介作用。故而筆者建立了一個全新的模型,研究以上變量間的相關關系。

國內對該論題的相關研究并不多見。鮮少有文章涉及生物鐘與消費者行為的相關關系。本文試圖填補國內相關理論上的空缺。消費者行為是否也受到同步效應的影響，，內在機制是什么，本文將探索這些問題。

2009年,從日本刮來了一股“晨型人”風潮,號召大家都改變生活作息習慣,跟隨自然界晝夜交替,早睡早起,健康生活。他們認為,“晨型人”是“更接近成功的人”,而另一個群體“夜型人”則是“沒有勇氣結束一天的人”。此外,“夜型人”被認為缺乏自控能力的人,在當代社會愈演愈烈的拖延癥也被認為跟他們有更緊密的關聯。這些在社會上被廣為討論的問題,卻沒有人說明它們的內在根源。

另外,在現實生活中,我們還不免會有這樣的疑惑,為什么我在晚上可以理性控制自己的行為,而到了早上卻會做出失控的事我們或許知道自己偏愛夜晚,習慣晚睡晚起,但卻不知道自己的自控力,購物時的商品選擇也莫名地受到了生物鐘的影響。而這種看似不相關的聯系其實是由于我們的認知資源水平是受生物鐘調節的,而認知資源水平又決定了我們自控力的強弱,從而最終影響了我們在享樂品和實用品之間的決策。另外,具備不同生物鐘類型的消費者與時間的相互作用結果是不同的,研究不同類型消費者在同一時間認知狀態和消費行為之間的差異也同樣具有重要的現實意義。

對于消費者而言,如果我們更了解自己,就能更好地控制自己的行為,或者規避有可能控制失敗的情況。對于商家而言,他們也可以更好地了解和更準確地瞄準自己的目標顧客,有針對性地制定不同的營銷手段,對消費者進行營銷設計,或者設置不同的商品等等。此外,在大數據的今天,這個研究也可以給商家更多的啟示。在收集消費者數據的時候,是否也該將其生物鐘類型納入其中呢？當商家更了解消費者,他們便能更好地營銷產品和贏得顧客,從而得到更多的收益。總而言之,本文的研究問題在消費者行為,在營銷策略等現實問題上的意義不言而喻。

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2文獻回顧

2.1生物鐘

2.1.1生物鐘的概念

生物鐘源自生物學的理論基礎。它形象地描述了生物體內一種無形的“時鐘”。在漫長的生物演進過程中,生物受到某些復雜的宇宙信息,包括電磁場、重力場、宇宙射線等的影響,生物體自身基因的影響,以及對外界環境的相互作用中,引起了生命節律的周期性,生物自我演進出了一個生理系統。這個系統是一個周期約為二十四小時的身體內部循環體系,在循環期間,身體的各項機能,包括體溫、心跳以及其他一些身體指標都會經歷一個周期性的變化。它調節著生物體生命活動的一切內在節律性。這種生物學的過程被稱為生物鐘,這種過程廣泛存在于大自然中的動物、植物上,對于人類亦是同樣。

之于生物鐘對于人體生命活動節律性影響的內在機理,學者們也做過許多探討。生物學研究發現,晝夜節律受到了人體中樞神經系統調控,此外,人體下丘腦前部視交叉上核也對晝夜節律起作用。前人研究還發現,生物鐘包含了兩個內生的過程,決定著身體各項機能的變化。一種叫做自我維持的內生性晝夜起搏器,這個過程主要控制體溫和快速眼動(睡眠傾向;另一個過程叫醒睡周期，這個過程主要控制睡眠的時間和慢波睡眠傾向。此外,這兩個過程又共同作用于人類意識相關的生理特征,比如機敏度等等。

人體通過生物鐘的調節作用,在以上兩個內生性過程的影響下,依照自然晝夜節律的變化,使身體各項機能也相應的經歷一個循環,比如,通常,人的體溫在早上五點的時候最低而隨著一天中時間的推移逐漸上升。人的新陳代謝水平也隨著一天中時間的推移逐步加快。這種奇妙的身體節律存在于身體中,隨著時間調節內在的生理機能,控制人的本能行為,比如吃飯、睡覺,從而能更好的應對外部世界。此外,生物鐘還通過調節人體的敏銳度、認知狀態等,控制人的高級行為。比如感知刺激,做決策或是形成偏好可以說,生物鐘是經過長期自然演進后形成的一套人體運轉的內部程序,支撐著整個生命過程。

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2.2同步效應

2.2.1同步效應的概念

基于人體生物鐘的循環理論,個人的生理及心理狀態會隨著一天中時間的推移呈現一個節律性的循環變化。也就是說,在一天中的不同時刻,人們所處的生物鐘節點是不同的,因而會呈現出各項指標的差異。具體而言,在一天中的某一段時間,生物鐘會引導人們達到一個峰值狀態,即這一段時間內,包括體溫、心跳、褪黑素水平等在內的所有生理指標和包括機敏度對平、認知資源水平等在內心理狀態都會優于其它一些時刻。而隨著一天中時間的流逝,個人的狀態也會沿著生物鐘所設定好的生理軌跡發生節律性的波動。用同步效應來描述這個現象。

2.2.2同步效應的表現

正如前文所說,個體生物鐘存在差異,這些生物鐘所控制的身體機能會沿著不同的軌跡變化,而在一天中的不同時間達到峰值。也就是說,對于不同的人而言,所謂一天中的最優時間是不同的。

同步效應在早晚型人共同參與的實驗中得到了充分驗證,在學者們隨機選擇的實驗樣本中,被試被天然分成了兩個對照組,分別是具備早上型生物鐘的樣本和具備晚上型生物鐘的樣本。基于不同生物鐘類型的被試處于最優狀態的時間差異,形成了對照鮮明的兩組。學者們用注意力實驗、記憶實驗和行為實驗等驗證出早上型的人在早上比在晚上表現更好,而晚上型的人在晚上表現比在早上更好。

同樣,在教育學領域,學者們還就同步效應影響下,具有早上型生物鐘的學生和具有晚上型生物鐘的學生在課堂表現上的差異展開了研究,發現課堂表現隨著一天中時間的變化而呈現波動,而考試成績同考試的時間息息相關。該研究也印證了日常生活中關于考試成績是實力和考場發揮共同決定的,而考場發揮的情況的其中一個決定因素就是考試時間是否與考生的生物鐘的峰值狀態吻合。

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3理論框架與假設.............25

3.1生物鐘與實驗時間的交互作用對認知資源水平的影響............25

3.2認知資源水平對商品決策的影響..........26

4研究方法與實驗設計...........31

4.1研究方法...........31

4.2實驗設計.............31

5實證分析.............39

5.1數據收集.............39

5.2描述性統計分析............39

5實證分析

5.1數據收集

本文釆取調查問卷的形式收集原始數據,調查問卷是筆者通過在上課時間直接前往西南財經大學經世樓教室進行現場收集。本文的研究課題是生物鐘與實驗時間的吻合度對消費者享樂型與實用型產品選擇的影響,為了排除無關因子的干擾,筆者選擇了西南財經大學某專業大三年級共計四個班的學生作為實驗樣本。

5.1.1描述性統計分析

本次調查共發放問卷200份,回收問卷192份,在剔除了漏答問卷、明顯敷衍作答的問卷后,得到有效問卷186份。有效回收率為93%。樣本人口統計特征如表5.1所示:

由于筆者隨機選擇的四個班里男生樣本極少且在對問卷進行了統計和蹄選后,副除了無效問卷,故而余留的只有女性樣本。但生物鐘現象體現在每個人身上,故而男性樣本的缺失并不對本實驗產生影響。

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6結果討論

6.1結論及啟示

生物鐘最早只是生物學領域上的概念,由于與時間相互作用引發同步效應而在社會學和心理學領域引起了廣泛的反響。相關領域的學者多方面對同步效應進行了驗證。

基于對前人文獻的梳理,主要是國外學者對于相關理論的論證研究,筆者發現,前人的研究僅僅涉及到了兩兩變量之間的相關關系,譬如不同生物鐘類型與時間的交互作用會導致不同的認知狀態,認知狀態會影響自控的效果,而自控的效果可以由產品決策來檢驗。而筆者認為,生物鐘與時間的相互作用會通過認知資源水平對個體自控效果產生影響,其中,資源認知水平起到了中介作用。故而筆者建立了一個全新的模型,研究以上變量間的相關關系。

在我國,還沒有人將生物鐘引入自控領域的研究,特別是消費者行為的研究領域。而本文讓這兩個變量相關起來。因此,本文不僅驗證了中介效應,還為我國消費者行為領域的研究引入的全新的視角。

然而,國內對該論題的相關研究并不多見。鮮少有文章涉及生物鐘與消費者行為的相關關系。本文試圖填補國內相關理論上的空缺。消費者行為是否也受到同步效應的影響？內在機制是什么？本文將探索這些問題。

生物鐘與商品決策的概念與現實生活息息相關,故而在現實生活中,本文的結論也具備一定的實踐意義。對于消費者而言,如果我們更了解自己,讀懂行為背后的心理機制,我們就能更好地控制自己的行為,或者規避有可能控制失敗的情況。根據本文的研究,我們知道,個人的自控力,購物時的商品決策莫名地受到了生物鐘的影響。而這種看似不相關的聯系其實是由于我們的認知資源水平是受生物鐘調節的,而認知資源水平又決定了我們自控力的強弱,經過認知資源水平的中介作用,生物鐘最終影響了我們在享樂品和實用品之間的決策。明白了這些道理,消費者可以根據自身情況選擇購物的時間從而避免自己做出非理性決策。

參考文獻（略）