宏觀調控背景下的房地產企業市場營銷戰略研究—以豪園房產公司H項目為例
    
1、研究框架
第1章 引言
    1.1 研究背景
    1.2 研究的目的及意義  
        1.2.1 研究的目的  
        1.2.2 研究的意義
    1.3 研究的主要內容方法及思路
        1.3.1 研究的主要內容
        1.3.2 研究方法  
        1.3.3 研究思路
    1.4 國內外研究現狀及評述  
        1.3.1 國外研究現狀  
        1.3.2 國內研究現狀
        1.3.3 研究評述
第2章 相關理論基礎
    2.1 房地產市場營銷
        2.1.1 房地產市場營銷的內涵  
        2.1.2 房地產市場營銷的特性
        2.1.3 房地產市場營銷環境  
    2.2 房地產市場發展與競爭戰略  
    2.3 宏觀調控相關理論  
        2.3.1 宏觀調控理論  
        2.3.2 房地產宏觀調控理論
第3章 國家對房地產行業宏觀調控的舉措分析
    3.1 國家對房地產行業宏觀調控的動因  
        3.1.1 宏觀調控的基本動因
        3.1.2 影響總供求變化的因素分析
        3.1.3 社會總供給和總需求的失衡
3.2 國家對房地產行業宏觀調控的理論依據
        3.2.1 實現總供求平衡的宏觀調控理論  
    3.2.2 實現總供給和總需求平衡的調控策略
    3.3 政府房地產宏觀調控相關政策  
3.4 政府房地產宏觀調控的措施及影響 
    3.4.1政府房地產宏觀調控的措施
    3.4.2政府房地產宏觀調控的影響 
第4章 豪園房產公司營銷環境分析  
4.1 豪園房產公司概況  
4.2 豪園房產公司營銷策略管理現狀  
    4.3 豪園房產公司營銷環境分析  
        4.3.1 宏觀環境的PEST分析
        4.3.2 競爭環境的波特五力分析
        4.3.3 內部環境的SWOT分析 
第5章 豪園房產公司H項目STP 戰略制定  
    5.1 豪園房產公司H項目市場細分  
        5.1.1 目標區域市場細分  
        5.1.2 目標客戶群體細分
    5.2 豪園房產公司H項目目標客戶群體選擇
        5.2.1 項目客戶群體選擇  
        5.2.2 客戶群體特征描述  
    5.3 豪園房產公司H項目市場定位  
        5.3.1 項目檔次定位  
        5.3.2 項目形象定位  
第6章 豪園房產公司H項目市場營銷戰略的制定及實施保障
6.1 豪園房產公司H項目市場營銷戰略的制定
    6.1.1豪園房產公司H項目產品戰略
        6.1.2 豪園房產公司H項目價格戰略 
        6.1.3 豪園房產公司H項目渠道戰略 
        6.1.4 豪園房產公司H項目促銷戰略 
    6.2 豪園房產公司營銷戰略的實施保障
        6.2.1 市場營銷組織機構  
        6.2.2 市場營銷制度  
        6.2.3 市場營銷團隊  
        6.2.4 市場營銷信息化建設
第7章 結論

2、研究思路圖

3、文獻綜述

（1）市場營銷的研究現狀

1）國外市場營銷的研究現狀 
市場營銷理論是對營銷經驗的總結和提煉，可反映一段時期的市場營銷觀念，并始終指導著企業市場營銷活動的順利展開。自從美國于 1937 年創建營銷協會以來，基本上每隔十年都會有新的市場營銷理論問世。 
1960 年，美國密歇根州立大學的尤金•麥卡錫（E.J.Mccarthy）提出了著名的“4P”理論，該理論由產品策略（Product）、價格策略（Price）、渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion）組成，由此形成了市場營銷學中較為完整的營銷策略理論（菲利普•科特勒（Philip Kotler）、洪瑞云(Swee Hoon Ang)  、梁紹明(Siew Meng Leong)，2005）。可以看出它是由賣方市場來研究市場的變化和需求，重視的是產品導向，而不是消費者導向。 
1984 年，菲利普•科特勒（Philip  Kotler）根據當時國際市場及國內市場貿易保護抬頭、出現市場封閉的狀況，提出了“6P”理論，它在“4P”理論的基礎上又加了兩個“P”:政治權力（Power）與公共關系（Public）。因為這一時期政府干預加強和貿易保護主義抬頭，必須配以政治權利和公共關系策略，才能使產品安全順利地送到消費者的手中。 
1990 年，羅伯特•勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出了“4C”理論，該理論以“消費者需求”為導向，支持在企業的市場營銷活動中，應該特別關注四個基本要素，即顧客（Customer）、成本(Cost)、便利（Convenience）、溝通（Communication），企業應該把追求消費者滿意放在首位，努力降低消費者的購買成本，對消費者購買過程的便利性進行充分的考慮，與消費者進行充分的溝通。與“4P”理論相比，“4C”的目標是讓消費者滿意。 
之后，美國的 D.E.舒爾茨（Eon E.Schultz）提出了全新營銷四要素——“4R”理論，即關聯（Relating）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Repay）。“4R”理論強調建立消費者忠誠度，企業必須通過某些有效的方式將業務、需求等方面與顧客建立起關聯，形成一種互求、互助、互需的關系，將顧客與企業聯系在一起，建立起顧客與企業長期、穩定的關系，最終形成一種競爭優勢。 
2）國內市場營銷的研究現狀 
國內對市場營銷的研究，起初是模仿、借鑒西方成熟的市場營銷理論與方法，翻譯的著作比較多。這些譯著引進了西方的營銷管理技術與手段，并引入許多新概念、新路徑。國內學者主要在借鑒西方學者研究成果的基礎上，側重研究面向中國企業實際情況的營銷戰略與策略。 
隨著房地產市場的不斷發展，市場營銷的理論和方法也被逐步導入到房地產市場中，成為指導著房地產開發和經營活動的理論基礎。相比于西方國家，我國的房地產發展歷史還比較短，直到1994年，中國的房地產企業還沒有真正的市場營銷策略。 
1996 年，王志綱提出了“概念地產”理念，該理念認為房地產開發項目要想在激烈的市場競爭中獲得成功，就必須賦予項目獨特的概念和主題。“概念地產”理念的提出，使中國房地產的市場營銷擁有了一個主題，當時很多項目因此獲得了巨大的成功，但也出現了許多負面影響，如房地產策劃的作用被無限夸大，甚至有脫離實際的傾向。 
1999 年以來，中國房地產市場營銷理論研究領域百花齊放。王志剛又提出“泛地產”概念，對“概念地產”進一步深化，該理念并不局限于單一的“房子”，而是根據概念打造具有某種主題的功能區域。房子成為一種載體，甚至是一種附屬物。 營銷專家馮佳則提出了“全程營銷策劃理論”，主張從市場調研開始，到項目實施，一直到售后服務，在此一系列環節中逐步進行房地產營銷。“全程營銷策劃理論”為中國的房地產市場營銷提供了一種全新的模式，具有較強的實用性，因此被業界廣泛認可。 房地產營銷專家朱曙東在此基礎上提出了“房地產全程營銷”理論，該理論認為要把科學的營銷思想應用到房地產開發的每個環節，主要內容是房地產全程營銷的工作流程及營銷思想。它的出現表明了中國的房地產市場營銷理論研究開始走向成熟。 
在實踐中，大部分開發商都在使用市場營銷學中的“4P”理論進行房地產市場營銷，市場營銷組合概念的思想基本上是沿襲“企業如何生產和傳遞市場需要的產品”的脈絡展開的。面對當前消費者購買動機的復雜性、購買選擇的多樣性和市場競爭形勢的日益激烈，以“市場需求”作為出發點和歸宿點的“4P”理論正受到來自追求“顧客滿意”和建立“顧客忠誠”的“4C”和“4R”營銷理論的沖擊和挑戰。然而“4C”和“4R”營銷理論也有其缺陷和不足。“4C”理論把追求消費者滿意放在首位，只看到顧客需求的一面而忽視了企業的成本等實際情況，久而久之會影響企業的長久發展，使企業陷入困境。“4R”理論強調建立消費者忠誠度，但與顧客建立關聯、關系，需要實力或某些特殊條件，并不是每個企業都有條件做到的。但不管怎樣，“4C”和“4R”理論提供了很好的思路，是經營者和營銷人員所必須掌握的。 隨著中國房地產市場營銷理論研究的不斷深入，房地產市場營銷理論獲得了快速發展，許多大學也紛紛成立了房地產營銷策劃研究所，它們的出現促進了我國房地產營銷管理研究的不斷發展。 
（2）房地產行業的研究現狀
1）國外房地產行業的研究現狀
國外對房地產經濟的研究主要集中在兩大領域:一是土地經濟學；二是城市經濟學。學者們對房地產市場的宏觀調控進行了許多研究，提出了一些比較有成效的政策與措施，在實踐層面上也積累了較為豐富的經驗。如許多學者積極提倡政府采用貨幣政策、財政政策等手段，干預或調控房地產市場的經濟發展，并認為對于政府來說這是必不可少的。
M.Ralph(2000)論述了在房地產市場均衡發展的過程中，政府政策所產生的影響與功能等。
Stuart Gabriel (2002)等學者基于研究的文本，分析了關于房地產政策的不同觀點與主張，包含了目前政策研究方向與理論觀點主要內容，其中涉及且了對美國房地產金融改革政策的經濟學分析，對美國低收入群體房地產稅收政策的分析，以及住房自助系統的影響分析等。
Geoffrey Meen， Mark Andrew (2008)研究了政府政策對于降低房地產市場分裂程度的作用。詳細闡釋了土地政策、地區改造措施與個人住房的公共財政政策三種類型房地產政策的作用，并構建了兩種模型進一步分析了這三種政策。研究表明，公共財政政策的廣泛采用與實施，對防止人口居住過于分散會起到重要的作用。
KosukeAoki等(2010)研究了房屋價格、消費和金融政策之間的相互作用與關系，構建了用于房地產信貸的均衡模型。說明了房屋一方面能滿足人們的居住需求，另一方面房屋也可作為一種抵押物，這一性質加大了金融政策對房地產價格、投資與消費的影響。與此同時，作者進一步研究了信貸市場結構性變化對房地產業產生的影響，這種變化將會助長金融政策對于房地產消費 影響，但另一方面，它對于房屋價格和房地產投資等方面會起反作用。
2）國內房地產行業發展的研究現狀
國內由于受到計劃經濟體制的長期影響，1949年建國以后的約30年里，國內對于房地產業的發展、相關經濟理論的研究基本處于停滯狀態，在某些方面甚至是空白。改革開放以后，隨著廣州、深圳、上海等城市的房地產業體系大規模的建立與發展，國內涌現出了一批學者對房地產業的發展、政策、干預及調控等方面進行了研究。如宋春華(2000)構建了對房地產業進行宏觀調控體系理論架構，并提出了對房地產業進行宏觀調控的四個主要方面的任務:總量調控；優化結構；規范行為；調節收益。謝經榮(2001)在《地產泡沫與金融危機:國際經驗極其借鑒》一文中分析了房地產泡沫與金融危機的傳導機制，并從實踐經驗的角度對政府的宏觀調控與金融危機的防范進行了描述。
曹振良(2003)等學者從房地產的法律規范、政策體制、可持續發展、預警系統等方面分析了房地產業宏觀調控的相關問題。胡睿憲(2003)從宏觀及理論角度，以北京房地產市場為例，分析宏觀調控相關問題與對策。
張漲銘(2003)分析了對房地產進行宏觀調控的必要性和目的性，并對宏觀調控的內容、特點、途徑、手段等進行了探索，在對房地產宏觀調控的初步實踐進行總結的基礎上，提出了未來房地產宏觀調控的基本構想。
董藩(2003)等學者研究了房地產開發調控的有關理論問題，指出了房地產開發宏觀調控政策的必要性，并探討了宏觀調控的內容、原則、手段等相關問題。
汪麗娜(2004)對我國房地產市場現狀進行了具體的分析，指出我國在2000—2003年間，在房地產投資規模不斷擴大的同時，商品房銷售率同進也在穩步增長，但她認為房地產市場是一個地域性非常強的市場，不同地區存在的經濟發展水平、居民收入等的差異，都直接影響著該地區房地產市場的發展趨勢。面對這種情況，作者又分析了房地產宏觀調控政策產生的積極影響，并進一步反思了某些調控政策效果欠佳的原因，并有針對性的提出了幾項建立長效機制，以避免房地產業起與落過大的建議。
李鵬(2005)分析認為影響我國房地產發展的主要是土地、房地產金融市場、交易費用三個因素，房地產價格的波動也主要是這三個因素影響的結果。因此，政府在房地產的干預與調控過程中，要做好這三方面的制度安排與制度建設，并提出了相關的政策建議。
翟純紅等(2005)研究認為，在我國政府通過加強房地產業的宏觀調控，抑制經濟發展過熱的重要措施，取得了明顯的成效。但是，在某種程度上看，又存在著一些誤區和盲點，這些反起來又影響了房地產業發展及宏觀調控的效應。對此，國家對房地產業的宏觀調控應該釆取不斷完善金融市場、加強制度建設、杜絕和防范各種腐敗等措施。
時寒冰(2009)認為政府應該加大經濟是用房建設力度，出臺政策允許個人在城市建房，以此抑制高房價。
郎咸平(2010)認為是制造業的危機導致許多企業投資環境惡化，企業家抽出企業的運作資金去炒樓，進而拉抬了房價。
    著名經濟學家茅于拭(2010)指出：濟適用房是席卷全國的最大的腐敗、房價是被買房者自己抬高的、.我主張廉租房應該是沒有廁所的，只有公共廁所。
王石(2011)贊成政府對房地產行業實施宏觀調控，并認為目前房地產市場調控成效初現，此局面若能連續控制三年，中國房地產將實現軟著陸。
任志強(2011)認為，在未來發展的過程中，不管是從城市化的角度、工業化的角度看，還是從提高人民生活水平、提高中國GDP總量包括人均GDP總量的角度，中國的房地產仍然是未來發展中重要的支柱產業和重要的支柱來源。
潘石屹 認(2012)為政府對房地產行業進行宏觀調控，，稅收就是宏觀調控的重要手段之一。
（3）研究述評
綜合以上的分析，國外對房地產市場宏觀調控的理論研究和政策措施相對國內來說較為成熟，但由于社會制度、文化傳統、土地政策等國情的不同，我們不能直接拿來或照搬國外的有關研究。國內對房地產市場的宏觀調控也進行了一些相關的研究與探索，但大多數的研究主要限于理論層面的分析，缺少從深層次上去分析宏觀調控發生作用的機制。鑒于房地產行業在我國經濟中的快速發展，政府的具體調控也不斷加強，并走向成熟，在這一發展進程中，不僅需要房地產調控的理論思考，進一步更需要深入分析宏觀調控的效果及其產生作用的機理，以科學化、細化的房地產業的宏觀調控體系，做出具有合理性、科學性的決策與政策，不斷完善我國的房地產宏觀調控系統。與此同時房地產企業也要理解研究相關的策略，結合企業的機遇與優勢，規劃、制定、實施有針對性的發展策略，以保持企業健康、持續、科學的發展。

4、研究方法

房地產市場營銷是一個復雜的過程，在這個過程中需要營銷人員作出一系列市場營銷戰略決策，并對戰略決策的最終結果制定出營銷規劃方案。戰略或者規劃方案是否得當，關系的一個房地產項目是否順利實施，甚至關系到房地產公司自身的生存和發展。文章通過對該領域相關成果的系統梳理，著重講解在政府宏觀調控下的房地產企業的營銷戰略選擇。

根據研究的問題、目標和內容，研究中主要釆取了以下的研究方法。
(1)文獻研究法
通過相關文獻的收集與整理，分析我國多年來，在不同階段房地產業宏觀調控的背景、成效及其存在的不足，梳理制度變遷理論，在理論指導與文獻分析的基礎上，為豪園房產公司H項目提出在宏觀調控下的營銷戰略奠定研究的基礎。
(2)實地考察法
通過實地考察，了解豪園房產公司的概況和以及豪園房產公司營銷策略管理現狀在國家宏觀調控的政策下，豪園房產公司營銷環境，從現實的角度為豪園房產公司提出在宏觀調控下的營銷戰略奠定研究的基礎。
(3)案例研究法
在國家宏觀調控的視角下，以豪園房產公司H項目為例，在對其深度分析的基礎上，有針對性的構建豪園房產公司H項目的營銷戰略，以期從微觀的視角為我國房地產業的發展提供借鑒。

5、預期的創新點

科學運用多種研究方法是本研究的創新點。本研究綜合運用了文獻參考法、實地考察法、案例分析法等方法，在對營銷環境的分析中，充分應用了宏觀環境的PEST分析、競爭環境的波特五力分析以及內部環境的SWOT分析；將市場細分、目標客戶群體選擇和市場定位有機地結合在一起，為營銷策略的正確制定提供了扎實的理論基礎；營銷策略組合則以當前在我國房地產營銷實踐中應用最廣泛的 4P 理論為主，其中包含了許多該領域的最新研究成果和方法。 

6、研究結論

近幾年來，政府相繼采取了一系列宏觀調控的重要舉措，不斷強化了房地產市場的監管，取得了積極的效果。房地產企業要從自身出發，通過不斷的營銷戰略創新及改進，重視房地產營銷戰略，正確認識房地產營銷的合理內核，綜合運用企業自身品牌、產品、服務以及媒體戰略，立足于市場調研，在充分尊重消費者的需求的基礎上，引導和創造消費者需求；要以消費者為中心，進行全程營銷。只有確定新的房地產市場營銷戰略理念，才能使企業在不利的政府宏觀調控中獲得成功，使得企業更加健康的發展。 

7、參考文獻

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