摘要

伴隨中國經濟的快速發展，中國已然成為世界上第三大奢侈品消費國，怎樣在這個巨大的奢侈品蛋糕中分得一塊，是如今世界奢侈品品牌一同面臨的問題。在現在快速變幻的環境與日趨激烈的競爭中，市場營銷戰略往往是品牌能否取得成功的關鍵。對于Balmain品牌而言，正確抉擇且執行市場營銷戰略是非常重要的。利用Balmain品牌手表與品牌戰略和營銷理論的結合，找出適宜Balmain品牌手表的營銷戰略。市場營銷戰略的制定益于Balmain品牌進行系統的市場營銷活動，益于企業形成超前思維，益于企業完成強化經營目標與科學制定政策，使得企業各個方面進行更佳的協作，提供明晰的績效考核標準，便于控制戰略。在環境、機會、目標與資源都明確時，通過制定市場營銷戰略，市場營銷部門可以輔助公司對環境變幻實現預估及迅速反應，做好對突發事件的反應。保證其能夠應對世界上最為專業、品牌優勢最為明顯的同類企業的競爭，確保其能夠更好生存及發展。此外,研究Balmain營銷戰略，也可為其他的眾多手表品牌提供良好借鑒，也為手表企業的營銷戰略理論研究提供了可參考的依據。
本論文重點分析了世界鐘表行業現狀、Balmain鐘表內外環境情況、Balmain鐘表的優缺點,其中運用SWOT分析法,評價了Balmain鐘表的優勢、劣勢、競爭市場上的機會和威脅,著重分析了Balmain鐘表的品牌營銷策略,以及實行更有效的營銷策略、打造更強的品牌競爭力的結論。文章共分6個部分。第一部分緒論，介紹了研究的背景、意義，國內外研究現狀以及研究思路與方法。第二部分是相關理論闡述包括奢侈品的含義及特性、品牌的含義及特征和功能、奢侈品品牌概念及特征、營銷的相關理論和奢侈品品牌營銷傳播理論。第三部分從世界鐘表行業發展概況和世界鐘表行業的營銷戰略兩方面對鐘表行業的營銷環境作了分析。第四章對Balmain鐘表企業內部環境及存在的問題進行了分析，主要包括Balmain鐘表品牌概述、Balmain鐘表品牌營銷的SWOT分析、Balmain遇到的主要營銷問題及原因分析。第五章是Balmain鐘表品牌營銷策略及實施保障，包括渠道的分類和選擇、品牌營銷模式的轉變和策略的實施保障。最后是結論。

Abstract

With the rapid development of Chinese economy, China has become the world's third largest consumer of luxury goods, how to share in this huge piece of cake luxury is the question now facing the world's luxury brands together. In today's fast changing environment and increasingly fierce competition, the marketing strategy is often the key to the success of the brand. For Balmain brand, the right choice and implementation of the marketing strategy is very important. Use in conjunction with Balmain brand watch brand strategy and marketing theory, to find a suitable marketing strategy Balmain brand watches. Develop marketing strategies benefit system Balmain brand marketing activities, companies benefit from the formation of forward-thinking, pro-enterprise business objectives and completing an intensive scientific development policy, making all aspects of the enterprise for better collaboration, provide clear performance appraisal standards, ease of control strategies. When environment, opportunities, objectives and resources are clearly, through the development of marketing strategy, marketing departments can assist the company to achieve the estimated environmental changes and rapid response, good response to emergencies. Ensure its ability to respond to competition in the world's most professional, the most obvious advantages similar brand enterprises can better ensure their survival and development. In addition, Balmain brand watches are the first to enter the Chinese traditional custom for women watch brand, until the end of February 2015, the number of stores Balmain watches in China reached 190. Study its marketing strategy, but also provide a good reference for many other women watch brand, but also for theoretical research marketing strategy watch companies provides a basis for reference.
This paper analyzes the state of the world watch industry, Balmain watches inside and outside environmental conditions, Balmain watches strengths and weaknesses, which the SWOT analysis to evaluate the advantages of Balmain watches, weaknesses, opportunities and threats of competition in the market, analyzes the Balmain watches brand marketing strategy, and the implementation of more effective marketing strategies, build stronger brand competitiveness conclusions. The article is divided into six parts. The first part of the introduction, in the background, significance, research status and research ideas and methods of the study. The second part is the theory expounded the meaning and features include a luxury, and features the brand's meaning and function, the luxury brand concept and features of the theory of marketing, and luxury brand marketing communication theory. The third part of the world watch industry overview and the world watch industry marketing strategy two aspects of the watch industry marketing environment is analyzed. Chapter IV Balmain watch internal environment and problems are analyzed, including an overview of Balmain brand watches, Balmain watches brand marketing SWOT analysis, the main reason for Balmain encountered marketing problems and analysis. The fifth chapter is Balmain watch brand marketing strategy and the implementation of safeguards, including the implementation of security classification and selection of channels, brand marketing model transformation and strategy. Finally, conclusion.

Keywords：luxury; watch industry; brand marketing strategy; Balmain  

目錄

致謝 I
摘要 II
Abstract III
第1章 緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究意義 2
1.3國內外研究現狀 2
1.3.1國外研究現狀 2
1.3.2國內研究現狀 5
1.4研究方法與思路 7
1.4.1研究方法 7
1.4.2研究思路 7
第2章 相關理論闡述 9
2.1奢侈品的含義及特性 9
2.1.1奢侈品的含義 9
2.1.2奢侈品的特性 9
2.2品牌的含義及特征和功能 10
2.2.1品牌的含義 10
2.2.2品牌的特征 10
2.2.3品牌的功能 11
2.3奢侈品品牌概念及特征 12
2.3.1奢侈品品牌概念 12
2.3.2奢侈品品牌特征 12
2.4營銷的相關理論 13
2.4.1環境PEST分析法 13
2.4.2 STP分析法 13
2.4.3波特“五力模型”分析--行業(環境)結構分析 14
2.4.4機會優勢(SWOT)分析法 14
2.5奢侈品品牌營銷傳播理論 15
第3章鐘表行業營銷環境分析 17
3.1世界鐘表行業發展概況與分析 17
3.2世界鐘表行業的營銷戰略分析 18
3.2.1瑞士鐘表制造業及營銷戰略分析 18
3.2.2日本鐘表制造業及營銷戰略分析 19
3.2.3中國香港鐘表制造業及營銷戰略分析 20
第4章 Balmain鐘表企業內部環境分析及存在的問題 23
4.1 Balmain鐘表品牌概述 23
4.1.1 Balmain鐘表全球市場狀況 23
4.1.2 Balmain鐘表中國市場狀況 23
4.1.3 Balmain鐘表品牌中國的發展歷程 24
4.2 Balmain鐘表品牌營銷的SWOT分析 24
4.2.1 優勢 24
4.2.2 劣勢 25
4.2.3 機遇 25
4.2.4 威脅 26
4.3 Balmain遇到的主要營銷問題及原因分析 27
4.3.1 品牌在中國的定位問題 27
4.3.2 產品問題 28
4.3.3 價格問題 28
4.3.4 推廣問題 28
第5章 Balmain鐘表品牌營銷策略及實施保障 29
5.1 渠道的分類和選擇 29
5.1.1 堅持自主零售經營 29
5.1.2 完全通過代理商 30
5.1.3 運用電商手段 30
5.1.4 Balmain鐘表選擇的經營方式 31
5.2 品牌營銷模式的轉變 32
5.2.1 優勢的體現：斯沃琪集團制表的專業性及高性價比 32
5.2.2 劣勢的彌補：通過新興渠道提高品牌知名度 33
5.2.3 機遇的發現：國內中端消費者需求的增長 33
5.2.4 威脅的準備：競爭品牌的分析及自我定位 34
5.2.5 Balmain鐘表選擇的營銷模式 34
5.3 策略的實施保障 35
5.3.1 了解消費者的需求 35
5.3.2 提高瑞士總部對中國市場的了解 37
5.3.3 打造高效的銷售團隊 37
5.3.4 簽約形象代言人和贊助各類活動 38
第6章 結論 40
6.1 基本結論 40
6.2 存在的問題 41
參考文獻 42
索引 45

第1章 緒論

1.1研究背景
從上世紀70年代西方奢侈品民主化進程開始，奢侈品就逐步利用細化的產品戰略以及大眾化的品牌營銷及傳播方式，逐步的將客戶群體拓展到日益追求高質量生活的中產階層。現在世界面臨金融危機的困境，歐美日奢侈品市場需求逐漸下降，迅猛增長的中國經濟卻孕育出了數目巨大的財富新貴組成奢侈品的消費群體，這樣的形式給世界奢侈品企業帶來了明顯的生機。依據世界奢侈品協會公布的報告，直至2013年12月底，除去私人飛機、豪華游艇以及頂級消費，中國奢侈品市場年消費總數目已經高達126億美元，在世界中占據比例為28%，中國已經一躍成為全球奢侈品消費國榜首。奢侈品在中國市場消費需求的升級來自于中國新貴的崛起及其不斷成熟的消費觀念。中國消費者創造財富的方式及速度部分決定了其消費方式及速度，這些因此而生的全新消費需求也使得中國開始從奢侈品加工基地慢慢轉變為消費基地。
在國際奢侈品市場這個新競爭游戲規則面前，全部的奢侈品企業既為競爭的主動者，也是被動者。國際奢侈品牌陸續展開在中國市場的擴張步伐，傾力搶占市場份額。直至2015年2月底，Balmain鐘表在中國的門店數量已達190家。伴隨著近些年一線城市逐步出臺的限購令，房地產開發項目逐步轉移，二、三線城市也逐步成為各類奢侈品品牌的重點戰場。愈來愈多的中國消費者走上富裕之路，更加喜好國外品牌，國際性質的連鎖超市，商場與零售巨頭都陸續涌進中國市場，這些均為奢侈品打進中國市場奠定了基礎，為滿足中國消費者的需求，很多奢侈品牌，涵括Balmain，已經開始對于中國市場推出了相對應的營銷策略。依據最新的瑞士聯邦統計局資料，中國是Balmain品牌在全球鐘表出口市場中年均增長速度持續超過17.5%的市場。這些年，我國手表市場不斷升溫，高檔手表市場更是突出。僅在2013年第一季度就完成了手表零售額6.5億元，同期增長36.4%。伴隨中國經濟的快速發展，中國已然成為世界上第三大奢侈品消費國，怎樣在這個巨大的奢侈品蛋糕中分得一塊，是如今世界奢侈品品牌一同面臨的問題。

6.2存在的問題
Balmain品牌鐘表進入中國的奢侈品市場，遇到了一系列的有利條件：中國經濟快速發展、人民收入越來越多，關稅也在下調之中，，這些條件對于奢侈品在中國的發展是極為有利的，奢侈品行業的美好明天即將到來。不過，奢侈品消費與現在我國政府正在提倡建立節約型社會相違背，此外，人們對奢侈品消費還存在一定的誤解以及剛剛步入奢侈品消費人群存在一些不穩定，雖然大的環境是有利于奢侈品發展的，但還是不要盲目樂觀，一定要謹慎，保持一份平常心。和其他的品牌一樣，Balmian品牌鐘表要在中國市場有一席之地，就要根據市場特點制定出具體而合適的戰略措施，讓公司擁有核心競爭力，然后進一步的調動各個環節的行動，讓品牌產品呈現出價值最大化。這個品牌進入市場的時間較晚，公司通過不斷的努力，了解競爭對手的情況和產品的優缺點，正所謂知己知彼，百戰不殆，正確的了解了自己和對手的情況后，才能做到取長補短，腳踏實地的開拓市場，爭取后來者居上。
在歐美國家，奢侈品行業有百年的歷史，已經相當成熟，發展到了一定規模，而奢侈品行業在中國卻處在發展當中，起步時間比信息產業還要晚。中國經濟處在快速發展之中，人們已經解決了溫飽問題，生活水平越來越高，整個社會開始接納奢侈品并且表現出了向往之情。購買奢侈品的生活方式與標榜自我價值的生活理念有所融合，購買奢侈品是自我發展的一種新方式。奢侈品在中國是一種新興的文化現象，是新型生活方式的代表。奢侈品對于現在的中國人來說，不單單只是一種昂貴的商品，而是象征了一種新型的生活態度。當人們用公正、客觀的態度對待奢侈品，能夠接納奢侈，中國的奢侈品市場才會有序、健康的發展，徹底融入到中國人的生活中去。
 
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本文編號：98612