摘 要：本文圍繞商業廣告攝影的創意表現進行論述。文章主要從商業廣告攝影創意的重要性出發，以商業廣告主題的把握、商業廣告商品傳遞的理念和信息以及商業廣告攝影作品中富有想象力的畫面設計為切入點，圍繞影響商業廣告攝影創意表現的諸要素來探究商業廣告攝影的創意表現。

　　關鍵詞：商業廣告；創意表現；主題；想象

　　商業廣告攝影的創意，是在選擇和確定某種表現形式和方法之后根據商品的特征來達到宣傳商品主題、塑造廣告形象的目的而從事的一項藝術創作活動。商業廣告攝影的創意表現包含了主題形象的塑造、表達方式的確定、主題與概念關鍵詞的視覺表述，以及意境的營造、畫面影調的處理、結構的安排等諸多方面，其中對于主題形象的把握、對拍攝商品理念和信息的傳達以及想象力在攝影作品的合理運用進行闡述。
　　在商業廣告攝影中，具有創造性的構思更能彰顯作品的生命力。好的創意能發揮重要的作用，是商業廣告攝影成功的關鍵。把握好商業廣告創意的主題是非常重要的。商業廣告攝影具有創新性的特點，這使攝影師面臨諸多挑戰。商業廣告攝影師除了需要專業的攝影技術以外，還需要好的圖像處理技能，這能為攝影師的作品增色不少，也有助于作品思想的表達。
　　一、主題的表達是商業廣告創意表現的核心
　　好的商業廣告，應該是作者在充分理解商品性能基礎上，仔細觀察商品之后對所要描述的商品主題簡單精煉的概括。這就要求我們一方面要有敏銳的觀察力，另一方面要給商品準確的定位。伯恩巴克曾說過“假如你不能把你所要告訴消費者的內容濃縮成單一的目的、單一的主題，你的廣告就不具有創意。”①從這個角度上講，商業廣告攝影的創意，是在仔細觀察研究產品性能、理解產品定位的基礎上為商品量身定做的。他應該是一個刪繁就簡的過程，呈現給我們的創意主題是言簡意賅的。商業廣告的創意理念不應該受概念或者現有形式的約束，，這需要我們拓展想象空間，依據產品的要求選擇具有視覺效果的畫面來向觀眾傳遞產品理念。
　　商業廣告攝影作品的主題其實是一個簡單的概念，我們在領會了商品主題的前提下怎么把主題完美的表現出來才是廣告創意的目的。商業廣告攝影創意應該緊密圍繞廣告主題展開。因此，塑造好商品的形象對于廣告攝影來說成為重中之重。當我們確定完主題，就需要通過藝術構思將商品的形象加以塑造，然后借助攝影師的鏡頭給予再現。廣告攝影作品能否吸引讀者，激發消費者的購買欲望，使讀者看完圖片留下深刻印象并促使其進一步了解產品，攝影師呈現給我們的廣告攝影作品是否生動準確成為重要的影響因素。
　　在商業廣告攝影中，攝影師在表現商品各方面優勢上起了關鍵性作用，一方面要抓住商品的特征，另一方面要給商品特征以藝術性的還原，是一件極具創造性的勞動。這里既要求攝影師具備良好的拍攝技術，也要求攝影師具有出眾的審美能力和扎實的藝術功底。攝影師從商品的形狀、結構、色彩、質感、立體感等方面，運用攝影技術手段對其拍攝加工，同時要借助畫面的影調和光影效果來烘托和營造氛圍，并通過光線的運用、畫面形式構成的設計等環節，對產品進行展示，給人留下深刻的印象。
　　迷人的照片應該追求在拍攝視角和表達形式上有所創新。另外，整個畫面的設計也應該是新穎的，這樣才會在同類廣告攝影作品中脫穎而出，給人眼前一亮的感覺。新穎的商業廣告攝影作品要體現廣告的主題，也要把握好拍攝對象的形象。造型新穎的產品形象，會給我們耳目一新的感覺。這時我們應該活躍思維，打破常規。在塑造商品形象時，始終抓住商品的優勢和特點，綜合運用好陪體和環境進行烘托，或者對商品的形象加以類比都會達到宣傳商品優勢的效果，使其更有競爭力。
　　二、傳達商品的理念與信息是創意表現的基礎
　　一個好的商業廣告攝影創意，必須以了解產品特性和功能為前提。其次是對產品的消費市場進行定位，并從中找到該產品與市場中同類產品的不同之處。由于廣告攝影的創意面對的是不同的消費對象，對于不同人群的消費心理和審美要求要區別開來。
　　攝影師在拍攝商業廣告攝影作品時應該營造一種合乎生活邏輯、符合人們生活理念的畫面。在傳達商品的理念與信息時，既要考慮表情達意是否準確，也要把握這種表達和展示能否合理的抒發情感。攝影師常常通過突出商品的性能特征，強調商品在其涉及領域的優勢，來闡明主題。攝影師在進行創意構思和設計時，必須注意不能改變商品的結構及性能特點其中包括產品的造型和質感等因素。攝影師進行創意時可以在情節展示中充分運用想象進行虛構和夸張，在采用強調、渲染、烘托、對比等藝術手段時，必須合乎情理，不能矯飾做作，夸大其辭。
　　商業廣告攝影作品的目的不單單是對產品進行宣傳，更是對與商品有關的某種理念和信息的傳達，可以是起到說明功能，也可以單純的介紹款式、展現時尚、闡明特征來讓消費者更好的了解商品，同時也為廠家帶來利益。因此，有許多廣告攝影作品具備了圖解和說明的性質。
　　三、富有想象力的畫面設計是創意表現的途徑
　　商業廣告攝影不同于常見的紀實攝影、新聞攝影，他的創作過程不是突發性和偶然性的，而需要一個長期醞釀、反復推敲以致逐漸成熟完善的過程。我們醞釀、推敲的對象，正是被表現的商品。商品通過攝影表達出其獨有的美感，從而以一種別具風格的形式表達出廣告畫面的感染力。這個構思想象的過程，也就是創意產生的過程。商業廣告攝影創作思維的特點是基于圖像基礎上的想象，在此基礎上展開的想象，是攝影師完成拍攝工作的前提和立足點。由此可見，想象是啟發商業廣告攝影創作的重要途徑，而想象力的豐富與否，也成為衡量廣告攝影師創作能力的重要標準。
　　商業廣告攝影創作需要運用聯覺想象（各種感覺之間產生相互作用的心理現象，即對一種感官的刺激作用觸發另一種感覺的現象，在心理學上被稱為“聯覺”現象。最常見的聯覺是“色-聽”聯覺，即對色彩的感覺能引起相應的聽覺，現代的“彩色音樂”就是這一原理的運用。）②，而引導讀者理解更需要想象和暗示。有時，作品的吸引力還產生于作者創作中所留下的想象空間。聯覺想象將原本沒有關聯的兩個不同物體，通過某個點把它們聯系起來，從而出現新的形象。
　　富有想象力的畫面設計需要多種多樣的創意表現形式。寫實類的廣告攝影，依托于觀眾對產品外部特征結構的認識，其良好的制作工藝能突出的表現產品理念。象征和比喻也是廣告攝影中常用的表現方法，這種對事物的暗示和影射作用能起到很好的廣告宣傳目的，而幽默調侃的表現手法常以一種喜劇形式呈現，引人發笑又耐人尋味。
　　商業廣告攝影作品在創意構思方面，應該著重強調對商品形象的塑造，以產品形象為基礎加以想象。我們在準確把握主題的基礎上，準確立意，同時在攝影畫面中圍繞主體形象傳達創意構思，吸引讀者的目光。攝影師應該充分展開想象力，拓展思維空間，實現新的突破。
　　結語：
　　商業廣告攝影的創意是根據客戶需要，從商品的本質特征出發，以生活邏輯與藝術規律為切入點，加以聯系、借鑒的，它不同于其他藝術攝影的創意。現代創意力求新、奇、巧，能恰如其分的表現廣告主題和思想內涵，包括確立主題、提煉題材、尋找表現角度和表現風格、表現形式等，是一個長期實踐，反復探索過程。商業廣告攝影的發展，為攝影師帶來新的機遇和挑戰。攝影技術早已不是衡量商業廣告攝影師的水平的唯一準繩，攝影作品的好壞，不但要看攝影師的創意水平以及對商品主題的把握，還要看攝影師能否在商業廣告攝影作品中有效地傳遞與商品有關的理念和信息，能否將豐富的想象力溶于作品中。