本文使用莫里斯行為主義符號學解讀平面公益廣告主要基于以下兩個方面。第一,就理論而言,首先符號學不僅是一門學科,同時也是研究其他學科的指導方法。其次莫里斯首創性地將行為主義引入符號學理論中,將行為作為一個客觀的、可見的標準用來研究符號的解釋項,為符號的意指過程分析提供了可行性指導,最后有關于莫里斯行為主義符號的研究和應用都很少,但莫里斯是站在皮爾士的肩膀上發展了符號學,所以他的理論具有很高的研究價值,值得深入的探究和應用。第二,就文本而言,一方面由于平面公益廣告的空間較為局限,所以廣告中的符號普遍具有典型性,并且符號類型相對固定,每一個符號都經過了廣告設計者的精挑細選,用以傳達一定意義。另一方面,平面公益廣告的最終目的是試圖潛移默化地影響人們的價值觀念,并且對公眾的行為發揮教育導向的作用,這一點與莫里斯的行為主義符號學不謀而合,增強了本論文的可行性。本研究有如下發現:第一,通過分析平面公益廣告中的圖像符號和文字符號的意指過程,發現符號通過意指過程使解釋者產生不同的反應傾向,符號的選擇和使用會決定廣告的效果,因此挑選最恰當合理的符號意指所指物,可以使廣告產生事半功倍的效果。第二,平面公益廣告整體是一個符號系統,是社會對個體進行行為導向的工具,符號系統中符號的組合會影響行為導向的有效性,廣告設計者應該注重將具有不同解釋項的符號進行組合和使用,針對行動不同階段的特征,使用不同的符號,更有效地針對公眾的心理需求起到行為導向的作用。第三,莫里斯行為主義符號學對于廣告的解讀是可行且可靠的,從行為的角度對符號的使用進行解讀,為廣告中符號的選擇和組合提供了新思路。本研究具有理論和實踐兩方面貢獻。在理論方面,本文梳理并應用了莫里斯的行為主義符號學理論,證實了其在符號分析上的可行性,擴寬了莫里斯行為主義符號學的研究領域。在實踐方面,本研究為平面公益廣告的研究提供了新的視角,同時通過對廣告符號的分析,為公益廣告設計者在符號選擇、使用和組合上提供了良多建議,為我國的公益廣告事業做出貢獻。
【學位單位】：哈爾濱師范大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：J524.3
【文章目錄】：
摘要
Abstract
Chapter One Introduction
    1.1 Background Information
    1.2 Objectives and Significance of the Study
    1.3 Research Methods and Research Questions
    1.4 Organization of the Study
    1.5 Innovation Points
    1.6 Summary
Chapter Two Literature Review
    2.1 Brief Introduction to Behavioristic Semiotic of Morris
        2.1.1 Brief Introduction to Semiotics
        2.1.2 Brief Introduction to Morris’s Behavioristic Semiotic
    2.2 An Overview on Print Public Service Advertisement
        2.2.1 Brief Introduction to Print Public Service Advertisement
        2.2.2 The Characteristics of Print Public Service Advertisement
        2.2.3 Signs in Print Public Service Advertisement
    2.3 Previous Studies Abroad and at Home
        2.3.1 Abroad
        2.3.2 At Home
    2.4 Summary
Chapter Three Theoretical Framework
    3.1 Semiosis of Signs
        3.1.1 Sign and Its Classification
        3.1.2 Denotatum
        3.1.3 Interpretant
        3.1.4 The Process of Semiosis
    3.2 Behavioral Guidance of Signs
        3.2.1 Signs in Orientation Phase of Action
        3.2.2 Signs in Manipulation Phase of Action
        3.2.3 Signs in Consummation Phase of Action
    3.3 Summary
Chapter Four Studies on Print Public Service Advertisement under Morris’s Behavioristic Semiotic
    4.1 The Semiosis of Iconic Signs
        4.1.1 Character Sign
        4.1.2 Animal Sign
        4.1.3 Color Sign
        4.1.4 Layout
    4.2 The Semiosis of Language Signs
        4.2.1 Verbal Sign
        4.2.2 Numerical Sign
    4.3 Behavioral Guidance Realized by the Integration of Signs
        4.3.1 The Integration of Signs
        4.3.2 Behavioral Guidance
    4.4 Summary
Chapter Five Conclusion
    5.1 Major Findings of the Study
    5.2 Limitations and Suggestions
    5.3 Summary
Bibliography
攻讀碩士學位期間所發表的學術論文
Acknowledgements

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本文編號：2889565