【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，催生了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的繁榮，人類信息傳播的空間向多元化和虛擬性過(guò)渡，傳播方式向彼此互動(dòng)和眾聲喧嘩發(fā)展，從而改變了社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)生活社會(huì)的越來(lái)越密切的關(guān)聯(lián)，并改變了人際交往主體的行為方式�，F(xiàn)實(shí)生活社會(huì)是建立在真實(shí)的人際關(guān)系基礎(chǔ)上，即人與人之間的關(guān)系是通過(guò)某種人際關(guān)系得到的，互聯(lián)網(wǎng)興起后虛擬的網(wǎng)絡(luò)為人們?cè)谡鎸?shí)社交之外構(gòu)建了虛擬的社交圈。所以，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的互動(dòng)行為和虛擬社交，逐漸被研究社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的學(xué)者們納入研究視野。 在聯(lián)結(jié)、隔離、自我認(rèn)同等互聯(lián)網(wǎng)多種作用的交互影響之下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的弱關(guān)系數(shù)量多于強(qiáng)關(guān)系的數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更多表現(xiàn)為弱連接關(guān)系。因?yàn)槿蹶P(guān)系的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更廣泛，能夠跨越社會(huì)團(tuán)體和階層，，因此有可能接觸到關(guān)鍵性的信息，從而有助于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的傳播。本文運(yùn)用定量分析研究法、歷程擴(kuò)散法以及文本分析等方法，通過(guò)使用Excel的高級(jí)篩選、制圖、制表、統(tǒng)計(jì)等相關(guān)功能，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的結(jié)構(gòu)特征和對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的態(tài)度，以及廣告信息傳播是否存在有弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了定量分析。從社會(huì)發(fā)展的多重場(chǎng)域中梳理網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展歷程，為研究者們分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告變化，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)提供新思路。 筆者以格蘭諾維特教授的“弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)”觀點(diǎn)作為基礎(chǔ)理論，系統(tǒng)地探討了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的行為模式，并解析了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的傳播模型。研究發(fā)現(xiàn)，在不同性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，往往存在著弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的強(qiáng)關(guān)系則時(shí)時(shí)處于下風(fēng)。不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告信息的關(guān)注程度不同，成員間想要將這些廣告信息傳遞給自己的人際關(guān)系網(wǎng)的心理動(dòng)機(jī)也不一樣。雖然海量信息的傳遞和流動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的普遍現(xiàn)象，但是，信息傳播時(shí)附帶的情感傳遞在強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系中的表現(xiàn)差異卻是很大的。強(qiáng)關(guān)系會(huì)有更多的情感認(rèn)同，弱關(guān)系則涉及情感問(wèn)題較少。根據(jù)格蘭諾維特教授對(duì)“橋”的研究，對(duì)以微博、微電影、微信為代表的受眾廣泛的網(wǎng)絡(luò)廣告載體進(jìn)行了分析后，筆者發(fā)現(xiàn)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的交往多表現(xiàn)為弱關(guān)系，而且網(wǎng)絡(luò)空間具有很強(qiáng)的開放性和普適性，所以弱關(guān)系能夠形成更多更有效的“橋”，這些“橋”連通并縮短了人際社會(huì)交往的地理距離，從而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告信息便能得到更廣泛更有效的傳播。 然而，有很多網(wǎng)絡(luò)廣告主和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者沒(méi)有利用好這一點(diǎn)，忽略了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)，于是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的價(jià)值還沒(méi)有被完全被挖掘出來(lái)。在一定程度上，這可以說(shuō)是一種社會(huì)信息傳播資源的損失。為此，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告活動(dòng)應(yīng)該運(yùn)用弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)的原則與策略，做到真實(shí)性、針對(duì)性、親近性和創(chuàng)造性，在交互型社區(qū)平臺(tái)上打造并傳播具有信息時(shí)代特色鮮明的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告，這樣才能獲得高效的ROI(Return On Investment，即投資回報(bào)率)。 另外，筆者在撰寫論文時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告當(dāng)中的弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)還有待于在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)理論的升華。所以，本研究課題旨在通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人際關(guān)系的研究闡述網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的廣告的傳播優(yōu)勢(shì)，并希望借此為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的后續(xù)研究提供理論依據(jù)和方法支持，從而進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的健康、持續(xù)發(fā)展。
【圖文】：

圖 1-1 社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的弱關(guān)系傳播①點(diǎn)是探討如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告受眾“量該問(wèn)題必須將“弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)”、虛擬社區(qū)、虛擬社區(qū)信息的擴(kuò)散特點(diǎn)，本研究對(duì)作者在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，并且結(jié)合自己所社區(qū)廣告的弱關(guān)系優(yōu)勢(shì)研究”為碩士論互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，提高網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣

指群體成員間的一種持續(xù)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系狀共同的志趣或關(guān)注點(diǎn)，具備信息和人際的交需求，一般社區(qū)成員都有行為的協(xié)議，可以創(chuàng)做虛擬社區(qū)，最先提出“虛擬社區(qū)”的是哈擬社區(qū)為“一群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的終端（計(jì)算機(jī)從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)，經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)空間里相遇，然后有許多學(xué)者從不同角度定義“虛擬社區(qū)”。比只要在互聯(lián)網(wǎng)上聚集而成的群體，并且他們被叫做虛擬社區(qū)。③
【學(xué)位授予單位】：成都理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：G206;F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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1 王歡,郭玉錦;網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其交往特點(diǎn)[J];北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2003年04期

2 李林艷;;弱關(guān)系的弱勢(shì)及其轉(zhuǎn)化 “關(guān)系”的一種文化闡釋路徑[J];社會(huì);2007年04期

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本文編號(hào)：2637982