【摘要】：移動互聯網時代,手機網民受到便捷式移動設備小屏的限制,使他們對通過打斷用戶閱讀體驗獲取用戶注意力的廣告心生反感,渴望能從海量信息中甄別出對自己有價值、能夠滿足自身需求的廣告內容。原生廣告順勢而生,它通過分享、傳遞用戶感興趣、有價值的內容,減輕了廣告對用戶的干擾,提升了用戶體驗,贏得了用戶的好感。因此,原生廣告成為了廣告商和媒體競相追逐的新的廣告理念,原生廣告的實踐也深入到各種移動應用程序之中,微信公眾平臺憑借自身強大的影響力成為了原生廣告的熱門投放陣地之一。本文基于用戶視角對微信公眾平臺原生廣告進行研究,以微信公眾號中影響力較大、原生廣告發展較好的丁香醫生、少女兔、Insdaily中的原生廣告作為研究對象,運用了內容分析法、個案研究法、問卷調查法。研究發現,微信公眾平臺原生廣告在廣告議題、廣告形式、廣告內容等方面都為用戶做出了積極的改變,很多微信公眾平臺原生廣告閱讀量輕松突破了10W+,與此同時,也要注意到當前微信公眾平臺原生廣告存在著易對用戶造成誤導與欺騙問題及部分廣告質量低下的問題。
【圖文】：

圖 1.2 原生廣告文獻數量通過對搜集到的文獻進行仔細的梳理，認為國內學者對于原生廣告的研究主要個方面。將原生廣告看作是新的營銷模式。鳳凰網作為最早將原生廣告實踐引入中國的

微信公眾平臺原生廣告盡力將廣告融入到自身的媒體環境中，讓原生廣告看起來同非廣容一樣，，提升用戶的感官體驗。1. 文字、圖片、視頻為主要形式筆者通過對丁香醫生、少女兔、Insdaily 中樣本的廣告形式進行的數據分析，發現文圖片、視頻是微信公眾平臺原生廣告的主要形式。其中文字＋圖片形式占樣本總數的 64文字＋圖片＋視頻形式占樣本總數的 19.6%,漫畫形式占樣本總數的 10.3%,而漫畫形式也可以看做是圖片形式，因此以上出現文字、圖片、視頻形式的樣本之和占樣本總數的 94而筆者在針對用戶發放的調查問卷中，在調查用戶喜愛什么形式的原生廣告時，有67的受訪者選擇圖片形式；有 49.64%的受訪者選擇文字形式；有 40.05%的受訪者選擇視頻形由此可看出，以文字、圖片、視頻形式呈現的微信公眾平臺原生廣告也受到了用戶的認喜歡。
【學位授予單位】：內蒙古大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F713.8;G206

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