【摘要】：體育產業作為國家文化產業發展布局中的重要組成部分,幾年來發展勢頭較好,特別是各大公司,依托互聯網技術的成熟在體育產品開發上進行了許多探索。而體育直播作為體育傳媒產業中的主體,近年來也頗受關注,互聯網巨頭,例如阿里、騰訊、蘇寧等都紛紛涉足體育直播領域。本文主要探究了用戶在線觀看賽事直播付費行為意愿的影響因素,以感知價值接納模型為主體,結合計劃行為理論中的一些因素,在前人研究的基礎上,將模型進行融合。通過統計學方法進行驗證模型的有效性,應用結構方程(SEM)建立了各個因子之間的關系路徑并加以解釋,探索各個因子與付費意愿之間的聯系。本文的數據來源全部來自問卷調查,經過預調研之后對問卷的可信度進行檢測,做適當修改后,在網絡上進行了正式調查。本文經過研究發現感知有用性、感知娛樂性和資源獲取難度對感知價值具有顯著的正向影響;感知費用和感知風險對用戶的感知價值影響不顯著;而感知價值、感知有用性、資源獲取難度對用戶的付費意愿具有直接的正向影響;社會影響通過對感知有用性的顯著的正向影響,因而對感知價值和用戶付費意愿產生間接影響。結合以上結論給出了針對相關賽事直播平臺未來發展的建議,希望本研究所得到的結論可以為今后對體育用戶的研究提供一些思路,以及對體育賽事直播平臺的發展提供借鑒意義。
【圖文】：

圖 1.1-1 不同終端觀看體育賽事的人口比例.1.1-1 Percentage of people watching sport live through different approaches足球為例，中國目前有近 6 億足球人口，觀賽付費市場人均不到 100 元數字在美國是 1200 元，在英國頂級聯賽達到 1640 元[4]，即使除去匯率較大的市場空間，而隨著 80，90，00 年代的年輕人成為消費主力，賽事接受度也將隨之增強。為了更好的促進體育賽事網絡直播付費的發展，付費意愿研究就顯得尤為重要，本文從用戶的角度出發，旨在強調用戶事付費的采納行為和為其支付一定費用的消費行為。究目的及意義年來，體育賽事版權接連拍出高價，比如，2015 年中超聯賽轉播權以 民幣拍出，價格較之前暴漲近 80 倍；蘇寧集團旗下 PPTV 以 3 年 50 億價格得到英格蘭超級聯賽的全媒體版權。版權是市場的爭奪十分激烈，

上海交通大學碩士學位論文這一損失因素[17]。與 TAM 模型對比，VAM 的優勢在于對用戶的采納行為解釋更為理想。這主要是因為 TAM 理論的更加關注處于組織環境中的消費者，而對于這些消費者來說，在采納使用信息技術行為時，感知成本并不是他們所關注的重要因素；相較于此，網絡電商用戶接受服務時需要支付一定的費用，假設用戶接受了這項新技術，其目的主要是為了提高工作效率，以及獲得良好的娛樂體驗和社交認同。王崇等人（2011）年的研究中將感知價值分為感知利益和感知風險，并且發現用戶感知風險對感知價值有而顯著影響。
【學位授予單位】：上海交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2018
【分類號】：G80-05;G206

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