【摘要】：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在迅速發(fā)展,移動(dòng)游戲逐漸成為人們最重要的休閑娛樂(lè)方式之一。目前,移動(dòng)游戲已成為推動(dòng)游戲行業(yè)進(jìn)步的最主要?jiǎng)恿Α２贿^(guò),隨著人口和流量紅利逐步消失,以往的增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在此情境之下,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲廠商唯有和用戶建立起長(zhǎng)效、穩(wěn)固的關(guān)系,激發(fā)用戶對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的持續(xù)使用意愿,才能夠在這片紅海中贏得一席之地。因此,對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶持續(xù)使用意愿的研究至關(guān)重要。本文以期望確認(rèn)理論的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-ISC)為基本框架,試從營(yíng)銷傳播的角度,結(jié)合強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立關(guān)系且以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的4R營(yíng)銷理論,引入用戶體驗(yàn)理論及轉(zhuǎn)換成本理論,建立理論模型并提出假設(shè),進(jìn)而對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶持續(xù)使用意愿進(jìn)行實(shí)證研究。論文采用問(wèn)卷調(diào)查法獲取了接觸并熟悉移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶樣本數(shù)據(jù),通過(guò)SPSS 17.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度檢驗(yàn)和探索性因子分析,再使用AMOS 21.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析,通過(guò)對(duì)理論模型進(jìn)行擬合與修正,最終確立了基于營(yíng)銷視角的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶持續(xù)使用意愿理論模型,驗(yàn)證相關(guān)研究假設(shè),梳理和總結(jié)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶持續(xù)使用意愿的影響機(jī)制,結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲特性對(duì)影響因素間的相關(guān)關(guān)系路徑進(jìn)行分析。最終確立的理論模型由4個(gè)自變量(享樂(lè)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)),2個(gè)中介變量(期望滿意度、轉(zhuǎn)換成本),1個(gè)因變量(持續(xù)使用意愿)共7個(gè)變量組成。研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、社交體驗(yàn)和享樂(lè)體驗(yàn)具有整體相關(guān)性;產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、享樂(lè)體驗(yàn)、轉(zhuǎn)換成本正向影響期望滿意度;社交體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)正向影響轉(zhuǎn)換成本;社交體驗(yàn)和期望滿意度正向影響持續(xù)使用意愿;模型變量對(duì)持續(xù)使用意愿的影響大小依次為期望滿意度、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、享樂(lè)體驗(yàn)、轉(zhuǎn)換成本。基于研究結(jié)論,本文從提升產(chǎn)品體驗(yàn)和享樂(lè)體驗(yàn)、采取多維聯(lián)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)策略、注重社交關(guān)系的建立和運(yùn)營(yíng)共3個(gè)方面為相關(guān)游戲企業(yè)提出了具體的營(yíng)銷策略建議,以期為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)提供一定的理論指導(dǎo)。
【學(xué)位授予單位】：武漢理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：G206;F49
【圖文】：

移動(dòng)游戲市場(chǎng)份額雖然在持續(xù)增長(zhǎng)，但是其增長(zhǎng)速度卻在不斷放緩，用戶規(guī)模增長(zhǎng)亦顯現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢(shì)。有關(guān)報(bào)告顯示（參見(jiàn)圖 1-1），截至 2017 年第二季度，國(guó)內(nèi)累計(jì)的移動(dòng)游戲活躍設(shè)備規(guī)模達(dá)到 11.7 億，增速放緩至 1.1%[3]，說(shuō)明移動(dòng)游戲用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到瓶頸，人口和流量紅利正逐漸消失，以往的增量市場(chǎng)正在向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

圖 4-2 結(jié)構(gòu)方程模型 SEM14.5.2 模型擬合度檢驗(yàn)SEM1構(gòu)建完成后，導(dǎo)入樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算，結(jié)果顯示該模型可以成功地進(jìn)行識(shí)別和估計(jì)。獲得的模型擬合結(jié)果可用于檢驗(yàn)數(shù)據(jù)與模型的匹配程度。在評(píng)價(jià)模型是否擬合時(shí)，通常需要綜合考慮多項(xiàng)指標(biāo)。一般而言，只要符合其中多個(gè)準(zhǔn)則，則可認(rèn)為模型可以被接受。綜合以下 7 項(xiàng)重要擬合指標(biāo)，模型 SEM1的擬合度評(píng)估結(jié)果如表 4-11 所示。

圖 4-3 基于營(yíng)銷視角的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶持續(xù)使用意愿最終模型 SEM34.6 實(shí)證研究結(jié)果與討論4.6.1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果根據(jù)前文的實(shí)證研究結(jié)果，本文整理了最終的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表 4-21 所示。表 4-21 本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果研究假設(shè) 檢驗(yàn)結(jié)果H1：期望滿意度正向影響持續(xù)使用意愿 成立H2：享樂(lè)體驗(yàn)正向影響期望滿意度 成立H3：享樂(lè)體驗(yàn)正向影響轉(zhuǎn)換成本 不成立H4：產(chǎn)品體驗(yàn)正向影響期望滿意度 成立H5：產(chǎn)品體驗(yàn)正向影響轉(zhuǎn)換成本 不成立

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本文編號(hào)：2768094