品牌傳播的發展隨著科技進步、時代發展及消費者特征的變化而改變,當前移動互聯網技術的迅猛發展影響并改變了企業的營銷環境,大眾消費市場不斷被細分,消費者的媒介接觸方式越來越多樣化、碎片化,傳統的營銷思路很難獲取新時代消費者的認同。面對日趨年輕的消費市場,無論是傳統品牌還是新興品牌,都踏上了探索“品牌年輕化”的營銷道路。本文的研究對象是擁有20多年歷史的本土飲用水代表品牌農夫山泉,近年來農夫山泉在消費市場中的各類年輕化營銷取得了顯著的效果,走在行業品牌年輕化探索的前端,具有一定的個案研究價值。本文的研究從宏觀的營銷環境變化以及消費者行為特征的變化出發,結合移動互聯網時代的SICAS消費行為模型對其品牌傳播進行SWOT分析,探究其進行品牌年輕化建設的必要性。其次,本文依托傳播學、廣告學、市場營銷等學科知識,運用了SICAS消費行為模型理論和整合營銷4I理論,從品牌定位、品牌形象、品牌整合營銷傳播三方面對農夫山泉的品牌年輕化策略進行系統的分析和研究。在品牌定位方面,農夫山泉從消費者定位年輕化和產品定位年輕化進行品牌建設;在品牌形象塑造方面,農夫山泉從品牌理念、產品包裝和形象代言人三方面構建年輕化...

【文章頁數】：70 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖2.1中國網民年齡結構（來源：第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）

圖2.1中國網民年齡結構（來源：第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》年輕消費群體具有極大的消費潛力，以2018年為節點，最后一批00后已適齡的成年人，90后群體的年齡從最年輕的18歲到最大的28歲，而80后群數已經成為三十而立、成家立業的社會發展....

圖3.1農夫山泉《童話里的長白山》學生瓶（來源：官方網站）

1農夫山泉《童話里的長白山》學生瓶（來源：官方網站）年在年輕化進程中也對產品包裝下足了功夫，通過與，在外包裝注入時代元素，賦予產品時尚感與時代感一成不變，除了紅蓋瓶裝水還推出了更適合學生使用運動群體單手開瓶的使用需求，優化了消費者的使用，由英國著名插畫師BrettRyder....

圖3.2農夫山泉高端天然礦泉水玻璃瓶包裝設計

圖3.1農夫山泉《童話里的長白山》學生瓶（來源：官方網站）山泉近幾年在年輕化進程中也對產品包裝下足了功夫，通過與時俱進引消費者，在外包裝注入時代元素，賦予產品時尚感與時代感。農夫裝并非一成不變，除了紅蓋瓶裝水還推出了更適合學生使用的運動足學生運動群體單手開瓶的使用需求，優化了....

圖3.3農夫山泉茶π的包裝設計

品極具收藏價值和美學特征；高端水瓶身印刻著長白山的特有、梅花鹿等，反映的是長白山獨特的生態文化，也彰顯出“讓生態致敬”的品牌理念，這一系列設計花費農夫山泉3年的時國家的5家設計公司，經歷50余稿才確定下來，體現出農夫山。眾消費者的普通農夫山泉天然水，也有與網易云音樂合....

本文編號：3996377