本文關(guān)鍵詞：論傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

廣告設(shè)計(jì),傳媒

２００８年４月第２２卷第２期

藝術(shù)探索

ＡＲＴＳＥＸＰＬＯＲＡＴＩＯＮ，ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＧＵＡＮＧＸＩＡＲＴＳＣＯＬＬＥＧＥ

Ａｐｒ．２００８Ｖｏｌ．２２Ｎｏ．２

是社會(huì)歷史的結(jié)晶，是文脈思想的直接［摘要］“傳統(tǒng)文化符號(hào)”

體現(xiàn)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行探索，運(yùn)用“傳統(tǒng)

文化符號(hào)”體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)及其自身的文化內(nèi)涵，把握民族品牌塑造，創(chuàng)造出具有東方特色的廣告設(shè)計(jì)作品。本文從符號(hào)學(xué)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化符號(hào)、以及傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用這三個(gè)方面進(jìn)行研究。［關(guān)鍵詞］符號(hào)；廣告設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化［中圖分類號(hào)］Ｊ５２４［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］Ａ［文章編號(hào)］１００３－３６５３（２００８）０２－００９３－０１［收稿時(shí)間］２００８－０３－０３

（１９７４－），女，江蘇興化人，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)［作者簡(jiǎn)介］陸蕾

學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系講師。

論傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)

陸

（南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

藝術(shù)設(shè)計(jì)系，江蘇

南京

蕾

２１００１４）

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，本土設(shè)計(jì)師在擁抱西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)潮流的時(shí)候，已不滿足于純粹跟隨西方，開始對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行探索，并應(yīng)用“傳統(tǒng)文化符號(hào)”體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)及其自身的文化內(nèi)涵，，把握

“傳統(tǒng)文化民族品牌塑造，而創(chuàng)造出具有東方特色的廣告設(shè)計(jì)作品。

符號(hào)”是社會(huì)歷史的結(jié)晶，是文脈思想的直接體現(xiàn)。而“傳統(tǒng)文化符號(hào)”的應(yīng)用，使中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)融入了國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)大舞臺(tái)，發(fā)揚(yáng)了本民族傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格，使民族傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言完美結(jié)合。一、符號(hào)學(xué)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)

符號(hào)一詞衍生于拉丁文，其基本意思是標(biāo)簽。符號(hào)學(xué)，簡(jiǎn)單地

在圖像說(shuō)，即是一種記號(hào)理論，研究各種各樣的意指方式及其特征。

瘋狂膨脹的現(xiàn)代，視覺傳播越來(lái)越依靠符號(hào)，因?yàn)椋覀兯鎸?duì)的超級(jí)視覺文本是一個(gè)符號(hào)的世界，如交通信號(hào)是符號(hào)，商標(biāo)是符號(hào)。而廣告?zhèn)鞑サ哪康氖侨伺c人的交流，符號(hào)無(wú)疑是必然的工具，同時(shí)廣告作為傳達(dá)思想的媒體，本身也是符號(hào)。作為設(shè)計(jì)者，學(xué)習(xí)運(yùn)用符號(hào)學(xué)的工具，會(huì)使設(shè)計(jì)更具有效的功能。而廣告設(shè)計(jì)又是由符號(hào)元素

組合、轉(zhuǎn)換、再生這些元素，匯集成自己思想構(gòu)成，設(shè)計(jì)者成功挑選、

的符號(hào)，成為自身與受眾共同認(rèn)可的符號(hào)，這樣溝通才真正形成，信息才得以準(zhǔn)確完整地傳達(dá)，設(shè)計(jì)這一思維過程才是完滿的。二、廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化符號(hào)

所謂傳統(tǒng)文化，是指中國(guó)幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形式、政治結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來(lái)，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的“活”的中國(guó)古代文化。廣告與傳統(tǒng)文化有著不解之緣，從廣告問世起就同傳統(tǒng)文化聯(lián)姻了。在古代，無(wú)論是青銅器上的銘文、陶器上的印記、酒旗上的“銀題彩幟”，或者是跟文字相結(jié)合而產(chǎn)生的廣告詩(shī)和楹聯(lián)，都是廣告與文化曾經(jīng)珠聯(lián)璧合、共創(chuàng)輝煌所留下的歷史腳印。到了信息時(shí)代，處于世紀(jì)之交的現(xiàn)代廣告，它的文化特征更加鮮明，文化功能也更加突出。廣告已不僅僅是商品信息的告知，更重要的是透過廣告中的文化符號(hào)，提供給消費(fèi)者超物質(zhì)的滿足，即心理的滿足。

三、傳統(tǒng)文化符號(hào)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

１．文本符號(hào)的運(yùn)用

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，文本符號(hào)是直接傳達(dá)信息的工具。這里的文本主要是對(duì)中國(guó)漢字符號(hào)的研究。漢字是世界上歷史最悠久的文字之一，有著博大精深的文化內(nèi)涵，它的構(gòu)成方式和形式美感獨(dú)樹一幟，具有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力和視覺感染力，同時(shí)也體現(xiàn)出華夏民族所特有的藝術(shù)精神。中國(guó)的漢字是世界上最古老的象形方塊文字，因此，漢字符號(hào)除直接表意之外，還具有圖形的意義，深刻地影響著中國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)符號(hào)的應(yīng)用與本土化。而當(dāng)今豐富的材質(zhì)和無(wú)限的科技手段又為漢字的表現(xiàn)提供了廣闊的空間。如“蘇州印象”的招貼就采用了體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的漢字作為設(shè)計(jì)

“州”，字形當(dāng)中元素，畫面中采用中國(guó)水墨形式突出了漢字蘇州的

又運(yùn)用了體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)建筑中窗格的紋式進(jìn)行了文字裝飾，很恰

當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了蘇州城市的古樸、含蓄、寧?kù)o的傳統(tǒng)文化氣息。

２．傳統(tǒng)圖形符號(hào)的運(yùn)用（１）抽象圖形

—抽象的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖形符號(hào)有其基本的形式——

符號(hào)形式。抽象的紋飾符號(hào)在中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)中極其普遍，每一

如意紋、方勝紋以及太種紋飾都寓含了一個(gè)深刻的觀念，如回紋、

極圖形等。太極圖形就是由中國(guó)古代延續(xù)至今的圖騰概念，深刻體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。這個(gè)回旋運(yùn)動(dòng)的黑白對(duì)比圖形不僅單純簡(jiǎn)潔，更顯示出對(duì)立依存的哲學(xué)內(nèi)涵。它運(yùn)用相輔相成的對(duì)比關(guān)系構(gòu)成條理分明的“陰陽(yáng)圈”，表現(xiàn)天地事物一分為二，體現(xiàn)出對(duì)比中見精神、反襯中生光輝的圖形美。太極圖形除了具有中國(guó)古

物我代的哲學(xué)思想外，還暗含著中國(guó)的文化精神，有著物我相融、

兩忘、天人合一的思想，有著自然美與人格美的完美統(tǒng)一，歷千百年而不過時(shí)，顯示出持久的生命力。如臺(tái)灣省第五十屆全省美展的招貼設(shè)計(jì)就采用了中國(guó)民族傳統(tǒng)圖形中的“太極”這個(gè)抽象圖形為設(shè)計(jì)元素，象征了美展最標(biāo)準(zhǔn)、最完美的意義，體現(xiàn)出天人合一的哲學(xué)思想，更體現(xiàn)了東方傳統(tǒng)文化的精髓。

（２）象征圖形

中國(guó)傳統(tǒng)圖形符號(hào)的特質(zhì)是每個(gè)符號(hào)都含有自己獨(dú)特的象征意義，意境深遠(yuǎn)，成為東方文化的一個(gè)表征。它是受中國(guó)文化背景影響的，而這些文化背景為中國(guó)圖形符號(hào)象征意義的產(chǎn)生提供了土壤。隨著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)國(guó)際化風(fēng)格的形成，對(duì)構(gòu)建傳統(tǒng)民族風(fēng)格的廣告提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)象征圖形符號(hào)的應(yīng)用對(duì)于廣告民族風(fēng)格的形成，是一條重要途徑。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，象征圖形符號(hào)的民族性與本土性研究不是簡(jiǎn)單的嫁接與照搬，必須研究這些圖形符號(hào)的形成與本民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系。香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)是當(dāng)今對(duì)民族象征圖形符號(hào)進(jìn)行探索的一位成功的設(shè)計(jì)師，他的設(shè)計(jì)作品具有濃郁的東方文化品位，對(duì)中國(guó)象征圖形符號(hào)的應(yīng)用達(dá)到了至善境界。如他的“個(gè)展海報(bào)”設(shè)計(jì)，采用攝影的表現(xiàn)手法，版面采用中英文與日文混合編排，具有國(guó)際化風(fēng)格；畫面的符號(hào)主體是一漢字篆書“東”字，象征東方文化的主題，同時(shí)，突出文化的地域特性———東方；泥土，在東方具有極強(qiáng)的地域意味，作者利用鐵錐在

“錐畫沙”的視黃泥沙表面勾勒文字，形成中國(guó)書法力道美學(xué)中的

覺效果；畫面的光源設(shè)置采用中間一束亮光照亮文字，象征神秘的東方文化。總體上講，這是一幅極具東方意味，又具有國(guó)際風(fēng)格的優(yōu)秀作品，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻理解。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。我們要在深諳民族心理和審美習(xí)慣、把握民族性的基礎(chǔ)上，探尋蘊(yùn)含其中的歷史文化信息，把“傳統(tǒng)文化符號(hào)”精心選擇重構(gòu)，在廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)造出形式精煉而內(nèi)涵豐富、時(shí)尚流行而性格獨(dú)特的新文化；把民族傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言完美結(jié)合，使中國(guó)廣告設(shè)計(jì)走向世界，得到世界文化認(rèn)可。

（責(zé)任編輯、校對(duì)：羅冰）

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