新媒體時代,消費者不再是被動地接受信息,而是主動地選擇和生產信息,他們擁有越來越多的控制權、選擇權與話語權。傳統的以產品為主導的狂轟濫炸似的廣告宣傳正日漸式微,而用原創價值內容綁定消費者需求的內容營銷日益受到企業的追捧與青睞,成為企業市場營銷戰略的重要選擇,也成為學術界研究的熱點問題。但目前對內容營銷的研究還處于初級階段,內容營銷傳播機制仍需進一步挖掘,尤其內容營銷與品牌資產及其子維度的實證研究甚少。基于上述原因,本文將從理論分析和實證研究兩方面探索內容營銷的維度及其對品牌忠誠的作用機理。首先,本文運用扎根理論方法對深度訪談的資料進行編碼分析,得到了內容營銷的四個維度:知識型內容、娛樂型內容、情感型內容和互動型內容,并構建了內容營銷對消費者品牌忠誠的影響機制的初始模型。其次,以品牌忠誠影響模型為基礎,構建了內容營銷對消費者品牌忠誠的影響機制模型,并提出相關研究假設。最后,設計并發放調查問卷,對回收的數據進行描述性分析、信效度分析、相關性分析和結構方程模型檢驗等,以此驗證研究假設及理論模型。實證研究發現,內容營銷中的知識型內容(β=0.192,P<0.05)、娛樂型內容(β=0.1...

【文章頁數】：79 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖3基于微信平臺的品牌營銷梅式

圖1-1研究框架

5圖1-1研究框架第五節主要創新點過文獻研究和質性研究，挖掘了內容營銷的四個維度，建構了內誠的影響機制的理論模型，并通過實證研究檢驗了研究模型和研要包括以下兩個方面：利用深度訪談法和扎根理論法界定內容營銷的四個維度，并開對內容營銷的研究中，主要將內容營銷分為信息型內容和娛樂....

圖2-1Yoo模型

基于顧客的視角，梁健愛（2006）對零售業品行業進行研究，發現顧客感知質量知價值、滿意度、信任、轉換成本是影響品牌忠誠的重要因素。郭小釵等人（200網絡門戶網站的研究結果顯示，顧客對網站服務質量的滿意度、顧客所處環境的規慣的明確性和導向性對品牌忠誠度有較大影響。閆濤和高虹研究了老....

圖2-2品牌資產的概念模型

圖2-2品牌資產的概念模型5凱勒和萊曼（2003）以波特的價值鏈為基礎，在總結過往研究的基礎上，開創了品牌價值鏈模型，為闡述品牌資產的形成提供了一個新的思路，如圖2-3所模型中，作者同樣認為品牌資產的產生來源于企業的市場營銷活動，這里的營了基本的營銷策略外還包括貿易支持、....

本文編號：3994861