一、引言
　　世界經濟全球化大趨勢帶動著服務經濟的全球化和服務業的迅猛發展。從全球經濟結構看，表現為由以工業經濟為主向以服務經濟為依托的發展態勢，且服務業的發展明顯快于制造業和農業的發展。生產性服務業作為現代經濟發展的源泉、動力和黏合劑，對勞動生產率和經濟增長效率的提高起著越來越重要的作用(陳憲，2004)。特別是以互聯網為基礎的信息技術的發展，更加速了全球范圍內服務業的發展，凸現信息化、網絡化、智能化、個性化以及集群化的現代化行業發展趨勢。
　　中國近年來服務業發展勢頭強勁，服務業對GDP的貢獻率逐年攀升，政府越來越清楚地認識到大力發展服務業對中國經濟的促進作用，國家“十一五”規劃特別強調了要加快中國服務業的發展。事實上，中國已經進人服務業的加速發展時期，發展生產性服務業將是國家新的重大發展戰略。服務營銷管理與產品的營銷管理不同，具體到生產性服務業營銷，更是一個嶄新的、具現實意義和前瞻意義的研究課題。本文將聚焦生產性服務業這一重要產業形式及其營銷理論，同時針對該行業的營銷策略和發展趨勢進行探討。
　　二、綜述
　　從本研究廣泛涉獵的學術資料看，目前學術界對生產性服務業營銷的專門研究缺乏成型的理論，相關的文獻大多是圍繞服務營銷和生產性服務業管理展開的。作為一個嶄新且重要的營銷學理論分支，本文將借助生產性服務業營銷所兼具的服務業營銷和組織間營銷的特點做更深入的理論探討。
　　1．生產性服務業的界定。生產性服務業(ProducerServices)也稱生產者服務業，學術界對該概念的界定目前尚無統一的定義，現有的定義主要從其內涵與外延兩方面進行闡述。早期的研究是從產品屬性或需求的角度去揭示生產性服務業的概念的內涵，比較有代表性的論述是Machlup和Greenfield的觀點。Machlup(1962)強調，生產性服務業必須是產出知識的產業。Greenfield(1966)認為，生產性服務業主要是企業、非營利組織和政府向生產者而不是最終消費者提供服務產品和勞務。Browning(1975)和Singelman(1975)進一步指出，生產性服務是作為其他產品或服務生產的中間投入的服務。
　　關于生產性服務業的概念的外延，Browning(1975)和Singelman(1975)的闡述在學術界和實業界影響深遠。他們根據聯合國標準產業分類的規則指出，生產性服務業包括金融、保險、法律、商務和經紀等知識密集型專業服務。Martinelli(1991)認為，生產性服務業應涵蓋五大類活動，即與資源分配和流通相關的活動、與產品和流程設計及與創新相關的活動、與生產組織和管理本身相關的活動、與生產本身相關的活動和與產品推廣和配銷相關的活動。它是一種高智力、高集聚、高成長、高輻射、高就業的現代服務產業，兼具知識性、創新性、專業性、國際性和協同性等五大特征。
　　綜上所述，我們認為，生產性服務業是以產出知識為核心的企業經營活動，是與制造業直接相關的行業，具有中間性特征，即在供產銷價值鏈上主要為產品和服務的生產者提供產前、產中和產后的服務活動，協助生產者實現生產的專業化、中間環節的成本最小化和邊際利潤的最大化；它不直接涉及最終消費和個體需求；服務活動主要依托日益專業化的人力資本和知識資本。
　 2．生產性服務業的分類。基于Martinelli(1991)關于生產性服務業五大類活動的論述，生產性服務業所涉及的行業如表1所示。
　　吳敬璉(2006)認為，生產性服務業作為貨物生產或其他服務的投入發揮著中間功能，具體地，它包括了上游的可行性研究、風險資本、產品概念設計、市場研究等，中游的質量控制、會計、人事管理、法律、保險等和下游的廣告、物流、銷售、人員培訓等。國家在“十一五”規劃綱要中將生產性服務業劃分為交通運輸業、現代物流業、金融服務業、信息服務業和商務服務業等五大類。無論上述哪一種分類，其共同點在于生產性服務業的分類均基于服務對象的需求差異。但是，從中國各個行業的特征和生產性服務業的發展來看，本研究更傾向于國家“十一五”規劃綱要中對生產性服務業的五大分類方式。
　　三、生產性服務業營銷管理的界定及其特征分析
　　生產性服務業營銷管理，即在提供服務的組織和接受服務的生產商間展開的營銷管理活動，它包括有關服務、定價、渠道、促銷、人員、展示和過程等方面的計劃、組織、協調和控制等系列策略的制定，目的是通過交換和交易滿足生產商對服務的需求，以實現生產性服務企業的經營目標。上述界定的要義，在于生產性服務業營銷管理理論的基礎是經典的服務營銷和企業對企業營銷的理論體系的結合，但其內容又有較大突破。
　　1．生產性服務業營銷的產品是為了滿足生產企業產前、產中和產后對各類服務活動的需求，這類需求往往缺乏彈性、需求波動大，屬于衍生于最終市場需求的需求。這種需求特征與生產企業的微觀環境及其所屬行業的宏觀環境、生產企業的市場特征、市場競爭地位和目標客戶群特征等密切相關。比如由于生產性服務業提供的服務對制造業有較強的依附性，對市場的工業化和市場化程度要求較高，所以它們有隨目標制造商或其所屬產業的轉移而轉移的特性。如在中國，一些較為發達的城市和東部地區生產性服務業較之其他地方更為繁榮。此外，客戶對服務的組織個性化需求較高，多為個性鮮明的定制服務，這就要求服務提供者的服務內容因客戶的需求不同而不同。在這個方面，花旗銀行里約熱內盧分行與巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。數十年間，花旗銀行不斷為該公司提供各種對策和服務產品，以滿足其不斷出現的貿易融資、現金管理及資本市場等方面的服務需求。
　　2．生產性服務業的定價依據是成本、需求和競爭等三個主要因素，成本是基礎，需求是導向，競爭是手段。由于生產性服務的無形性決定了客戶對服務的價值評估較之對有形產品的價值評估更難，因此，生產性服務企業必須重視對企業形象和服務品牌的塑造，引導客戶將服務的價值評估與服務提供者和服務品牌的價值評估結合起來。
　　由于服務與生產的不可分離性，生產性服務業的營銷渠道通常為直銷，即銷售活動表現為組織與組織間的直接交易和交換。鑒于組織購買單位數量較少、單次購買量較大、地理位置相對集中等特性，因此，在渠道策略上，更要注重組織間的關系營銷或協同營銷，通過共同利益的維系，實現供需雙方的長期共贏合作。
　　生產性服務業的促銷對象是生產企業，在一般的促銷組合戰略即廣告、人員推廣、銷售促進和公共關系這四種形式中，人員推廣、銷售促進和公共關系的促銷手段較為有效。如以港口服務為例，這類企業常常使用的有效手段是通過公共關系宣傳服務品牌，如召開本港發展論壇、舉辦展覽、邀請有關單位和部門的代表參觀、召開新聞發布會等。
　　3．生產性服務業本身是知識密集型和勞動密集型的行業，對復合型專業人才需求大、要求高。因為企業所面對的客戶行為是組織行為，筆耕文化傳播，實行采購中心制、決策過程復雜，專業性強，定制化程度高，而且市場競爭激烈，這就要求營銷人員既要具備豐富的營銷知識和與客戶間有效的溝通能力，又要有展示較高的專業水平和駕馭能力，提供全方位優質服務。
　生產性服務的無形性特征為客戶感知服務設置了障礙，但是，生產性服務提供者可以通過一切可傳達服務特色和品質的有形元素積極地引導客戶的服務價值感知。有形展示的途徑有物理環境(服務氛圍、服務設計如美學和功能特征、人員表現)、信息溝通(傳播線索如媒體信息、口碑效應)和價格(性價比)等。
　　生產性服務過程涵蓋生產性服務商向生產者提供包括服務的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作等。生產性服務的需求差異性要求企業盡可能采用統一的服務生產流程，致力于服務質量控制，包括對員工實行嚴格的標準化服務培訓。
　　四、中國生產性服務業營銷發展現狀
　　隨著中國工業化水平的不斷提高和工業化程度的不斷深入，以及國家宏觀經濟政策向生產性服務業的傾斜，特別是中國加工制造業的發展所導致的對各種服務的需求加大，為生產性服務業的發展提供了廣闊的空間。但是，作為新興行業，中國生產性服務業營銷尚面臨諸多問題。下面從五個方面進行分析。
　　1．規模和水平尚不能滿足制造業的需求，與一些發達國家有很大差距。中國制造業年增加值率僅為26．2％，比美國和日本分別低23．22和11．7個百分點；相反，發達國家的物流總費用與GDP的比率僅為10％左右，而中國為21．3％，說明中國的物流成本偏高。中國的服務業總體發展水平較低，其增加值占GDP的比重多年來徘徊在33％左右，該指標比最不發達國家的平均水平還低7個百分點(陳憲，2004)。

 

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